“跑步能按照自己的步伐来做一件事,一切就都会变得轻松很多。而且,跑步用不着同伴,也不像打网球那样需要特别的场地,你只要有一双跑鞋就够了。而长跑无关乎战胜别人,你唯一的对手就是自己,不涉及其他任何人,然而你会处于一种内在的斗争之中:我比上一次更强了吗?一次次地将自己推向使用极限,这就是跑步的精髓所在。”
日本作家村上春树开始跑步的缘由,某种程度上也解释了跑步为何能成为大众运动。
同样坚持跑步这项运动的还有特步创始人丁水波。他曾在多个场合阐述特步对跑步产业的重视,去年公司上市15周年时说,“跑鞋一定是特步的绝对核心产品,如果要选一个品类代表特步,那一定是跑步。”跑鞋在特步整体营收中占比超过六成,高于安踏、李宁、361等其他国产运动品牌集团。
今年上半年,特步集团营收同比增长10.4%至72亿元。其中特步主品牌表现稳定,收入约58亿元。索康尼所在的专业运动板块营收5.9亿元,增幅达72.2%,在整体营收中的占比升至8%。得益于对成本的控制,毛利率增长3个百分点至46%。
双品牌聚焦“跑步”核心业务
特步收购盖世威、帕拉丁品牌五年后,今年5月,创始人丁水波家族决定以1.51亿美元将其私有化,减轻对公司财务报表影响的同时,将资源集中在特步主品牌和高端跑鞋品牌索康尼(saucony),更聚焦跑步业务。
2019年,在收购盖世威、帕拉丁的同一年,特步收购了索康尼和户外品牌迈乐(merrell)在中国市场的所有权,以和wolverine成立合资公司的方式在国内销售。
去年索康尼开始盈利,包含索康尼、迈乐的专业运动板块去年营收同比增长99%至8亿元。fila扭亏为盈用了5年,索康尼只用了4年。特步接手之前,索康尼曾两次进入中国,但都未能打开市场。今年上半年,索康尼新开店铺20多家,截至6月底,在全国共有128家门店,二季度超过一半门店店效超50万元。
但与安踏借助fila拓宽品类不同,特步收购索康尼是在跑步领域的纵向延伸——主品牌面向大众市场,主打性价比,索康尼向高端市场延伸,聚焦跑步精英和城市精英,和特步主品牌形成差异化阵型,承接不同消费者需求。
索康尼成立于1898年,是“世界四大慢跑鞋”之一,美国第一位在太空漫步的宇航员怀特曾穿着索康尼登月。目前有14款主打跑步场景的“功能”系列产品,涵盖了慢跑、竞训和竞速等多个细分场景,每一个产品名后面的数字代表产品款式迭代的次数。7月8日,旗舰产品triumph胜利22推出,同期官宣本次进入中国市场的首位代言人彭于晏。
索康尼店面。
经过多年的研发积累,索康尼有核心技术grid系统——全球公认唯一能够同时提供缓震和稳定功能的中底技术系统,以及pwrrun™pb、pwrrun ™和pwrtrac™等创新科技。目前中国、伦敦、波士顿等国内外主要马拉松赛事中,索康尼均进入选手上脚率前三。
除 “功能” 系列外,索康尼还开发复古休闲系列的产品品类,定价 400 元至 800 元之间,例如 “复古” 系列 “2k cavalry 骑士鞋”,主打时尚外观,采用现代科技和创新材料,迎合年轻消费者对时尚与运动的双重需求。
根据果集数据,跑步鞋品类2023年上半年同比2021年社媒销售额增幅近9倍。其中同比市场增幅最大的价位段为千元以上,增幅为202.30%。同时根据《2024抖音体育运动潮流趋势报告》,用户在运动通勤的穿搭上越发注重实用主义,满足上班、运动等多场景的穿着需求。
为了进一步加强控制权,去年12月,特步收购了索康尼在中国40%的知识产权,今年1月收购了索康尼母公司wolverine在合资公司中的权益,全面接管索康尼中国业务。市场都在关注索康尼能否成长为特步的“下一个fila”。在高端市场,索康尼还需要面对昂跑、hoka、萨洛蒙等对手。
特步主品牌则继续担当集团“现金奶牛”,二季度特步主品牌零售流水同比增长10%,零售折扣约75折。零售流水、折扣环比上个季度均改善,带动上半年主品牌营收同比增长6.6%。渠道库存约4个月,恢复至疫情前健康水平。
线上渠道是主要驱动力,电商零售额同比增长超20%,贡献主品牌超三成营收。618期间,特步主品牌gmv同比增长50%。抖音、得物及微信视频号的零售销售额同比增长超过80%。
主品牌深耕大众市场,通过推出更具性价比产品而不是更高折扣来应对消费低迷现状。今年 3 月,特步为有固定跑步习惯的大众跑者推出 “360x” 碳板跑鞋。跑鞋搭载 xtep power 碳板科技,以稳定性为核心,淘宝旗舰店的价格在 400 至 500 元之间。中乔体育、361 度的同类碳板跑鞋超过 600 元。
从17年前开始,建立用户心智
除了推出价格带更宽、覆盖不同跑步场景的产品,特步多年来致力于建立起“想跑步找特步”的用户心智。
马拉松市场规模庞大,且比赛时间长,是品牌走向大众市场的捷径,成为各大运动品牌争夺消费者的主要形式之一。2019年,马拉松赛事已经增长至1828场,安踏、阿迪达斯、耐克等11个运动品牌冠名赞助。特步从2007年赞助西安城墙马拉松开始,连续投入17年,是国内最早、投入最多的本土企业。
2015年,特步投建跑步科学实验室x-lab,引入奥运级专业田径跑道,模拟真实状态下的跑步场景,研发适合中国人的脚型特点和发力习惯的竞速跑鞋。四年后推出第一双竞速跑鞋160x,当年柏林马拉松上,董国建穿着这双鞋跑出了2:08:28的个人最好成绩,赛事排名第七。
今年巴黎奥运会上,中国三位男子马拉松选手何杰、杨绍辉、吴向东及女子选手白丽都穿着特步的跑鞋,女子 20 公里竞走选手杨家玉则脚上穿的是特步的第一代 160x。其中吴向东创造了中国男子马拉松在奥运会的最快完赛成绩,跟随他一起迈过终点的,是他脚上的那双特步 160x 6.0 pro。
2024年巴黎奥运会男子马拉松赛场上的吴向东。
与跑者合作,研发让他们跑得更快的产品是被运动行业反复验证过的成功策略。行业龙头耐克的原则始终是,为核心运动员提供高性能装备,让普通消费者跟随。目前特步160x已更新到第六代,特步靠这款跑鞋扩大在专业运动员中的影响力。去年上半年,160x系列跑鞋在中国马拉松男子百强运动员中穿着率为42%。
了解普通消费者的需求也很重要。耐克总部美国俄勒冈州跑步文化浓厚,那里有大量跑步俱乐部,过去 20 年很大程度上只有精英跑者参与,疫情后的跑步热潮吸引更多普通人加入。new balance、hoka、asics 经常出现在各种跑步活动中,让跑者尝试新的运动鞋或是免费赠送商品。成立以来快速增长的昂跑,还建立了自己的跑步俱乐部。
曾经主导跑步文化的耐克却错过了疫情后跑步文化的繁荣。在截至5月末的三个月里营收26亿美元,同比基本持平。因为营收不及预期,耐克股价在6月28日暴跌20%,创下2001年以来最大单日跌幅,总市值蒸发284亿美元。耐克高管承认,他们在关键类别跑步中失去了优势,正在加倍努力以重新掌握市场。
在中国,特步是最早组建跑步俱乐部的本土运动企业——2016年在有跑步圣地之称的北京奥森开设跑步俱乐部。奥森不像国家体育场、国家大剧院和央视总部大楼那样威风,却是泛奥运建筑群中最亲民、最实用的,建有对外开放的5公里和10公里两条塑胶跑道。这里是小型赛事首选地,不同水平和阶层的跑者聚集在一起,某种意义上是中国跑步文化的最高地标。从奥森开始,特步陆续在上海、武汉、南京等城市的跑步圣地成立67家跑步俱乐部。
更早之前,特步组建“特跑族”跑者联盟,致力于让更多人开始跑步。目前,特步在全国超过200个城市中,拥有292个特跑族跑者联盟,成为国内规模最大、最为活跃的品牌跑步联盟。2022年,特步发布“世界级中国跑鞋”的战略定位,宣布未来10年集团将投入50亿元助力中国路跑事业。
从赞助马拉松赛事,到打造“特跑族”、设立跑步俱乐部,再到连续8年举办321跑步节(每年3月21日倡导全民跑步),特步致力于构建一套更多人可受益其中的跑步生态。
丁水波曾说,“我们认为,一个行业、一个品牌,必须要有自己的核心竞争力,而特步的独特标签就是‘爱跑步爱特步’。”要在竞争激烈的中国市场脱颖而出,在这场“品牌马拉松”中,特步还需破风前行。
2024北京半程马拉松组委会官方微博发布的决定称:解除中奥路跑北京半程马拉松承办运营资格,取消本赛期内特步赛事尊龙凯时最新的合作伙伴资格。
7月12日,361°发布的上半年业绩显示,主品牌收入约10%的增长,较2023年同期地双位数的增长有所下滑。
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2024年上半年,海澜之家营收增幅大幅放缓,净利润下滑。
家门口不远处的天福茗茶店,已经开张5年时间。开张不久后的一个傍晚我曾光顾,店内客人盈满,各类茶叶、茶点、茶具陈列整齐,问的人多,买的人少。
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出入境政策将持续优化。
8月20日,北京商报记者获悉,雅诗兰黛发布截至2024年6月30日的2024财年(2023年7月-2024年6月)业绩报告。