图片来源:波司登官博
文|罗曾 实习生 于琪
“涨价”与“投诉”齐飞,“波司登”或难共“高端化”一色。
从“全球热销的羽绒服专家”到“全球领先的羽绒服专家”,刚刚站稳中高端市场的波司登,却陆续因售价高昂、产品质量问题备受大众质疑。
“为何能卖千元以上”、“千元购入碎鹅绒”,入冬以来,围绕波司登的讨论层出不穷,而上述两条先后在网络发酵的话题,则显得颇为戏剧性。
“请让价格对得起品质。”有网友在相关话题下方如是评论。
而这也正是市场普遍认可的消费思路。于是,面对动辄几千元但质量良莠不齐的高端羽绒服产品,秉持着“该省省、该花花”消费观的年轻消费者用实际行动落实着:“不是羽绒服买不起,而是花棉袄跟军大衣更有性价比。”
近年来,大环境变化,人们的消费心理也在不断调整,对羽绒服产品的需求亦随之变动。波司登创始人高德康曾指出,对消费者而言,产品只有质量是远远不够,还要有足够的设计创意与文化内涵。同时,品牌自身也要有故事感,能讲好品牌故事,才能吸引消费者关注,在激烈的市场竞争中脱颖而出。
于波司登而言,自2018年回归主业,聚焦主航道、主品牌后,故事讲述与文化输出工作可以说已经十分成功,在提高设计感和提升年轻化方面亦是炉火纯青,而相较之下,在产品质量上的步伐似乎还未能很好跟上。
如高德康所说,“产品不能只有质量”。但在业内人士看来,也不能“没有质量”。在风云变幻、竞争加剧的羽绒服市场中,波司登想要跑得过行业,立足高端化,光靠故事显然不够,如何在接下来通过产品和服务重拾消费者信心,尤为重要。
千元购入碎鹅绒:波司登被质疑货价不匹配
日前,山东一网友发布视频称,在实体店花费2000多元购入了一件波司登羽绒服,然而,一次清洗过后,拆开却发现衣服内部均为碎鹅绒,由此质疑其充绒问题。
随后,该网友向公司尊龙ag旗舰厅官网的售后服务部进行反馈,并将相关产品寄回,不过得到的回复却是“人为洗坏”、“非质量问题”等。在此处理下,“波司登羽绒服质量”相关话题热度攀升,不少网友在下方发帖吐槽波司登的质量、价格、售后等。
针对上述情况,中华网财经采访了资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄,他认为,鹅绒洗过后变成碎末的可能性不大。
不过,他也表示:“若消费者清洗不当,是会出现羽绒服变形的情况,因此品牌需要做好羽绒清洗的说明,避免此类不当清洗现象的出现。”
事件发酵一日有余,波司登方面也回应中华网财经称,收到客诉后,已第一时间采取了行动,前往菏泽当地,与消费者面对面交流沟通,并已达成和解。与此同时,也主动联系了当地市监局与权威监测机构,要求对同批次产品进行抽检,力求溯清真实情况。
不过,大部分网友似乎并不买账,纷纷表示波司登的质量大不如前。
结合小红书、黑猫投诉、微博等诸多平台的消费者反馈来看,波司登羽绒服的质量问题层出不穷,譬如衣料、充绒情况不符合描述,新购入的羽绒服出现掉色、串色,还有穿着几次就出现磨损、破损的情况,更甚者仅穿着一次扣子就自然脱落。
除此之外,不少网友反馈称,波司登的尊龙ag旗舰厅官网的售后服务不佳,认为波司登不仅没有重视衣服的质量问题,反而在出现质量问题后一股脑归咎于消费者的做法,很难配得上其售出的高价。
但与此同时,波司登的风评似乎面临着“两边倒”的状况。中华网财经了解到,也有部分消费者对波司登的衣服质量和尊龙ag旗舰厅官网的售后服务表达了正面的观点,其表示,波司登的羽绒服质量很好、很保暖,即使是自己的原因导致衣服受损,波司登的换货尊龙ag旗舰厅官网的售后服务也相对到位。
“高端化和产品质量确实相关。”程伟雄指出:“高端化产品品质要有保障,对于波司登或任何羽绒服品牌都同等重要,在产品生产或采买质检管控体系需要健全,避免类似质量问题频出。”
“货价不匹”质疑背后:发力高端、持续涨价
值得一提的是,产品质量问题激发消费者不满情绪的背后,是波司登日渐高涨的产品售价所埋隐患。
2018年,波司登提出将发展战略转变为“聚焦主航道、聚焦主品牌”,收缩多元化,将羽绒服业务作为核心,而后又在专注羽绒服业务的基础上,于2021年将品牌的发展目标由“全球热销的羽绒服专家”升级为“全球领先的羽绒服专家”。
在此背景下,随着市场高端化战略的布局,其产品售价也不断上涨。据中国服装协会数据,波司登主品牌在2018年的提价幅度就已高达30%至40%,超过2020年至2022年间的羽绒服市场整体。
另外,东兴证券研报显示,2017年,波司登转型前的吊牌价平均为1000元至1100元;2021年的吊牌均价上涨到1800元左右,4年涨幅约80%。
波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在2021年底透露,波司登整体的平均价格已升至1600元,未来三年均价将增至2000元,主要销售价位在1500元至1800元之间。而两年后的11月,波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍,目前波司登的核心主价格带是1000元至3000元,与去年持平,3000元以上为主流中高端价格带。
除了整体价格的上涨外,波司登在不同价格段羽绒服产品的布局上也有所调整。
据国金证券研报显示,2018年,单价1000至1800元的羽绒服占比已由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。值得注意的是,据开源证券研报显示,波司登线上1800元以上的羽绒服占比由2020年的27.5%提升至2022年的46.9%。
与此同时,不满足于千元市场的波司登,2019年更是推出首件售价破万的新品登峰1.0系列,并在两年后,再次推出登峰2.0系列,售价高达1.48万,引发热议。
谈及涨价原因,梅冬曾在去年11月举办的业绩报告会上回应称,羽绒服成本从行业来看确实呈上行涨价趋势,但公司采用年度采购和战略合作等组合策略,目前部分产品成本维持了去年水平,没有增长;另外一部分创新类产品成本保持个位数增长。
如今,与波司登价格上涨同步而来的,是布局羽绒服市场的成员日益增加,不止服饰公司新增羽绒服品类,诸如蕉下在内的户外品牌也开始跨界进入羽绒服市场,这意味着,羽绒服市场的竞争加剧。
在程伟雄看来,波司登作为大众化羽绒服品牌,在高中低价格区间进行品类布局是正确的,但实际上,中低价格区间是大众化消费的主流,抛弃中低价格区间的品类而重点布局中高价格区间的品类,看似品类毛利率很高,但随着中低价格区间品类大众化刚需用户的离去或强行被剥离,停留在中高价格区间的用户群体,是否忠诚波司登自我设定的高端品牌定位,还有待商榷。
波司登逐渐走上了“奢侈”羽绒服赛道,让消费者直呼“穿不起”。过去几年波司登一直在探索多产品的四季化战略,由于经验及竞争优势不足,效果不佳。
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