财经

波司登营收增速创近7年新低 押注高端化掣肘仍存-尊龙凯时最新

进入冬季,与气温逐渐走低形成鲜明对比的是”7000元国产羽绒服”话题引发的热议。

科技感、时尚感、年轻化、高端化成为国产羽绒服品牌竞相创新升级的新方向。作为国产羽绒服行业的领头羊,波司登自官宣高端化后,售价也一路上升,目前门店售价普遍在1500-5000元之间。2019年波司登推出登峰系列最高售价达11800元,2021年又推出售价高达14900元的“登峰2.0”系列,走上了“奢侈”羽绒服赛道,让消费者直呼“穿不起”。

不过,波司登押注高端化掣肘仍存,面临营收增速下滑、季节性限制、多产品矩阵尚未成型等问题。财报显示,2023财年实现营收167.7亿元,上年同期的营收为162.1亿元,同比增长3.5%,这一同比增速创下该公司近7年以来的新低。

作为国民老品牌的波司登曾经陷入低谷,通过转型高端业绩逐步回暖,但在高端化这条赛道上,波司登似乎缺少一个品牌故事,面临“中端以上,高端未满”的尴尬境地。此外,随着消费者的需求变化,高性价比的冲锋衣,平价羽绒服品牌成为消费者更热衷的选择。

高端化转型突围

波司登是一家中国老牌羽绒服装品牌运营商,由于行业季节性受限,波司登一直在寻求突破。

2009年,波司登收购波司登男装,正式开启四季化、多品牌、国际化战略扩张征程。此后,波司登不断通过收购拓展四季化版图,涉足男装、女装、童装等多品类,并不断拓展国际化业务,同时还进行房地产、商业零售等资本运作。

波司登营收增速创近7年新低 押注高端化掣肘仍存

过去几年波司登一直在探索多产品的四季化战略,由于经验及竞争优势不足,效果不佳。

2012年营收增速开始放缓,2014年同比增速降到了-11.63%,而后连降3年,净利润也从2012年的17.72亿元跌到了2015年的1.67亿元,同比增速-80.97%。

多品类产品销售不佳,导致大量的存货积压,波司登不得不通过清仓甩卖甚至关店清货降库存。

尝试四季化战略失败后,2018年,波司登回归主航道,以“聚焦主航道,聚焦主品牌”为战略核心,回归核心优势羽绒服。

战略转换之后,波司登的销售净利率开始回暖,营业收入、毛利、净利润也均呈现回升趋势。

2018财年收入较2017财年增长30%,到2019财年冲破百亿大关,此后营收也较为稳定地增长,2021财年总营收达到135.17亿元。毛利率与净利率也有了显著提升,毛利率从2018财年的46.4%上涨至2021财年的58.63%;净利率从2018财年的5.42%提升至2021财年的12.61%。

据波司登最新财年业绩报告显示,2022-2023财年实现营收167.74亿元,同比增长3.5%,实现净利润21.39亿元,同比增长3.73%,营收和净利润均创历史新高。

同时,波司登毛利率亦在2018财年后开始快速拉升,由2018财年的46.4%提升至2022财年的60.1%,提升了13.7个百分点。但在2022/23财年,波司登的毛利率同比下降0.6个百分点至59.5%。

近年来,波司登发力羽绒服业务,成为营收的主要来源。对于未来的发展,波司登表示,将开启成为“全球领先的羽绒服专家”新三年奋斗战略。

提价与营销齐上场仍难奏效

波司登业绩近年持续回暖,主要一方面在于房企多元化战略,重新聚焦羽绒服,另一方面在于提价策略和营销布局。

2017年,波司登吊牌均价在1000-1100元,到2021年,已经涨到了1800元。东风证券研报指出,2018年到2021年,波司登羽绒服吊牌均价4年涨了63%-80%。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底曾透露,集团整体的平均价格已升至1600元,未来3年均价将增至2000元。

波司登营收增速创近7年新低 押注高端化掣肘仍存

2019年推出登峰系列最高售价达11800元,2021年又推出售价高达14900元的"登峰2.0"系列,走向了“奢侈”羽绒服赛道,对标加拿大鹅国际品牌。

对于波司登的涨价,消费者不买账。登峰系列羽绒服卖得并不好,目前在一些电商平台已下架。

随着消费者更注重性价比的消费需求变化,动辄上千的羽绒服已经不香了,而可以满足年轻消费群体对功能性、实用性等方面需求的冲锋衣“异军突起”。

某电商平台显示,2023年以来,冲锋衣成交额同比增长165%。在今年双11期间,短短6天,冲锋衣成交额同比增长200%。

其实,波司登也已开始对冲锋衣领域布局。今年8月,波司登冲锋衣推向市场后订单暴增,原定计划销售8.5万件,目前已经销售38万件,预计今年销量将达到四五十万件。

与价格一同上涨的还有营销费用。财报显示,近5个财年以来,波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元,2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。

为推动转型升级,波司登营销也紧跟时代,向年轻人喜欢的新媒体倾斜,涉足抖音、小红书等新渠道,开展跨界合作。同时,波司登还签约杨幂、陈伟霆、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人,不断增加品牌曝光度。

品牌升级之后,波司登营收利润增长,瓶颈仍在。截至2023年上半年,波司登的存货周转天数从2018年的111天增长到181天,存货总额达到34.34亿元,整体周转效率大幅下降。从2020财年起,波司登的营收增速开始逐渐下滑,2023财年实现收入约167.74亿元,同比增加3.5%,这一同比增速创下波司登近7年以来新低。

(责任编辑:zx0280)

推荐阅读

用各种利好消息,对冲巨亏的三季报。12月6日,一直待在谷底的蔚来-sw,终于收盘上涨4.87%。

斑马消费 2023-12-07 09:24:05

12月6日,上汽集团发布产销快报。

中华网财经 2023-12-06 18:01:04

12月5日,2023中国企业家博鳌论坛在海南博鳌举行,在“中国食品与健康智库论坛”上,工业和信息化部消费品工业司原司长高延敏称:骨干企业应主动提高部分食品营养健康指标。

中华网财经 2023-12-06 11:22:02

在本届进博会上,clk集团带来ozmo系列巧克力产品、tat makarna通心粉产、mixmey 100%纯天然水果棒,以及拥有古老历史的土耳其高端米,该产品的食用历史有数千年。

中华网财经 2023-12-05 22:54:14

在业内人士看来,三只松鼠、良品铺子有供应链、产品、规模和品牌的壁垒,降价是传统零食巨头对蚕食其市场的量贩零食做出的反击。

中华网财经 2023-12-05 17:30:14

挖掘存量市场?qq音乐涨价,会员或贡献超亿元收入

2023年三季度,在线音乐付费用户数为1.03亿,若按此,或将新增超3亿元收入。

中华网财经 2023-12-05 15:01:25

北京再度“落子”,费大厨出湘故事讲到哪里了?

2年时间,费大厨正集中在一线、新一线城市多点开花。

中华网财经 2023-12-05 12:14:50

联名虽好,但还需谨慎。

中华网财经 2023-12-05 11:39:25

12月2日,本田宣布将解雇中国合资企业——广汽本田公司约900名合约工。

飞灵汽车 2023-12-05 11:06:22

从农田到餐桌,嘉吉低碳科技亮相链博会

嘉吉公司在链博会绿色农业链展区中亮相,展出从谷物和油籽的采购、储存、贸易到加工和分销完整的农业供应链业务,以及如何提供来自全球市场的优质产品和专业尊龙ag旗舰厅官网的解决方案。

中华网财经 2023-12-05 10:38:52

如今,摆在蔚来面前更关键的问题仍然是何时能够盈利以及持续的销量增长目标。

览富财经 2023-12-05 09:56:12

esg创新发展,名创捐千万成立小动物保护公益基金

携手新生代探索公益,萌宠这一环,企业如何履行社会责任?

中华网财经 2023-12-04 17:54:34

喜茶发布真茶标准,推动无香精真茶在新茶饮的普及

拒绝山茶花乌龙、白桃乌龙等业内广泛应用的香精原料,喜茶联合深圳市标准院推动新茶饮真茶普及。

中华网财经 2023-12-04 17:52:59

日前,多家车企发布了召回计划,涉及总数超百万辆。

鳌头财经 2023-12-04 14:14:05

夏一平打脸来得太快,极越汽车交付仅一月降价3万

近日,极越汽车靠降价“出了圈”。但在国内新能源汽车竞争激烈的大环境下,极越能否生存下来,还是一个未解的题。

鳌头财经 2023-12-04 14:12:04

在星巴克全球各市场中,中国已经引领全球之先,率先实现了“从生豆到咖啡”的垂直产业链的整合,更重要的是能够优化和放大咖啡产业链的价值共享。

2023-12-04 09:32:53

菲仕兰2023自然滋养成长营项目总结会在中国儿童中心举办。

中华网财经 2023-12-01 10:10:02

擅长“买买买”的新希望乳业(002946.sz)在“卖东西”。

中华网财经 2023-12-01 10:08:17

尊龙凯时最新的友情链接

融媒体

中华网财经公众号
中华网财经公众号

尊龙凯时最新的联系方式

中华网新媒体 财经频道
互动/投稿邮箱:

网上不良信息举报电话:010-56177181
财经频道联系电话:(010)56176102
网站地图