骑行赛道的持续火热,让迪卡侬决定大干一场。9月23日,北京商报记者获悉,迪卡侬在上海开出了亚洲首家自行车概念店,相较以往商超式大而杂的门店,这次独立门店只销售自行车相关产品及服务。“借助骑行市场好的发展趋势,为消费者提供更加专业、全面的产品服务。”这是迪卡侬关于此次开设自行车概念店的解释,换成另一种说法,迪卡侬想在大热的骑行市场分一杯羹。
开独立门店
迪卡侬亚洲首家自行车概念店区别于以往的迪卡侬大型商超概念,该门店面积约为330平方米,聚集了van rysel公路车及配件、rockrider山地车、triban城市车、童车等一系列自行车及相关产品,概念店里还设有维修、保养、fitting等区域。
迪卡侬相关负责人向北京商报记者透露,上海开出一家自行车专卖店,更多是看好垂直运动在国内当下发展的情况,期待借助好的趋势提供更加专业、更加全面的产品服务加社群活动。
近一年以来,迪卡侬在中国市场就骑行业务的布局动作不少。今年5月,迪卡侬通过中国国际自行车展览会将旗下专业公路自行车品牌van ryse引入中国市场,并推出了定价接近7万元的rcr pro车队版ag2r la mondiale公路竞赛自行车。另外,在2024年初,迪卡侬旗下van ryse成为法国ag2r三支自行车队的冠名联合赞助商,合作持续至2028年。
van ryse是迪卡侬于2019年推出的专业公路骑行品牌,在今年3月,迪卡侬推动品牌焕新,van ryse成为迪卡侬确立的四大专业品牌之一,承载了迪卡侬想要高端化转型的希望。迪卡侬管理层曾对外透露,“希望能通过深耕三四个专业品牌,更好地进入高端市场,从而吸引到更多的用户,这是我们品牌战略的重要一环”。
van ryse公路车价位基本在千元以上,价位从千元上下的中端到万元的高端均有涉及。不过,从市场端看,相比大热的捷安特、喜德盛、美利达等中高端公路骑行品牌,van ryse的热度并不高。
零售独立评论人马岗对北京商报记者表示,对于迪卡侬而言,对内需要寻找业务的增长点;对外骑行运动火热,是不错的机会。
“相对其他运动细分场景而言,骑行领域在当下中国市场尚未有领袖品牌脱颖而出,借势当下户外骑行热,迪卡侬发力骑行也是企图在众多细分市场中率先突围。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。
业绩增速放缓
在骑行领域投入大手笔,迪卡侬有自己的打算。根据历年财报数据,近几年迪卡侬的销售额增长势头逐渐呈现放缓的趋势。
从2021年21.3%的显著增长,到2022年12%的增速减缓,再到2023年仅为1.15%的同比增长,迪卡侬陷入业绩增长放缓瓶颈。对此,迪卡侬方面给出的解释为,全球消费支出行为放缓导致,但这个理由显然难以被业内外信服。业界更多认为,作为运动市场极具代表性的平价品牌,迪卡侬的发展正在接近营收天花板,转型迫在眉睫。
转型,迪卡侬早有意识并有实际行动。2022年,迪卡侬找来职业经理人barbara martin coppola担任迪卡侬首席执行官。今年初,迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担任中国区cmo。随着管理层的变动,迪卡侬在战略层面也进行了调整。今年3月,迪卡侬进行品牌焕新,确立九大运动品类四大专业品牌,向高端化转型。
“迪卡侬已经过了发展黄金阶段。大众化,走性价比路线,既是迪卡侬的优势,也是目前迪卡侬陷入困境的主要原因。大众消费者的消费升级市场快速萎缩,迪卡侬要么高端化,要么进一步低端化,没有中间路可走。很显然高端化已经是迪卡侬的选择,但是想成功也不容易。”要客研究院院长周婷补充道。
高端市场缺乏影响力
需要寻求新增长的迪卡侬,看到国内市场骑行正热、消费高涨,一个增长计划浮现在迪卡侬眼前。
根据公开数据,2023年1—10月,小红书骑行笔记发布量激增近400%,阅读量近13亿。截至2024年5月,在小红书搜索“骑行”关键词,有超过554万篇笔记。另据《2022-2023年全球及中国自行车产业运行监测与消费需求调查研究报告》,2021年中国自行车市场规模为1940.7亿元,预计2027年可达2657.7亿元。
这样的市场规模,迪卡侬没道理不去分羹。迪卡侬相关负责人对北京商报记者表示,公路自行车是公司四大专业品牌之一,全球各个国家都有一些相应的商业部署。对于迪卡侬来讲,更多是在骑行中高端产品上的布局,而这种布局的考虑是基于骑行市场的巨大潜力。
想吃蛋糕的大有人在,谁能成功吃到,谁也说不准。目前布局中国高端骑行市场的国产本土品牌包括喜德盛、老牌自行车企业凤凰等。另外,闪电、美利达、捷安特等品牌都在加紧布局中高端骑行市场。2016年进入中国市场的trek也在加速开店,近两年在中国本土市场开出超十家门店,trek亚太区总监菲利普在接受媒体采访时表示,“中国市场有很大的潜力,我们想创造真正优质的自行车零售服务,我们也希望零售店能让消费者走进去并从中激起对骑行的兴趣”。同时,喜德盛代理商向北京商报记者透露,意识到骑行热是个机会,喜德盛已经推动公司转型发展对旗下门店进行改革。根据天猫自行车销售数据,过去8个月时间,喜德盛成交规模排名第一。
蛋糕很大是一回事,能不能吃到是另一回事。在马岗看来,迪卡侬是全球最大的运动品牌厂商之一,拥有完整产品矩阵的同时,拥有大卖场和专业店渠道。但在高端市场,迪卡侬缺乏影响力和号召力。
“迪卡侬在运动户外市场已经是声名显赫,但仅仅在大众化入门级,产品配搭给用户的印象就是入门级配搭,中高档产品配搭就会找其他细分领域的国内外品牌。不过在一个相对陌生但大众熟悉刚兴起的骑行细分领域,凭借迪卡侬的品牌知名度,做好产品还是有机会占据一席之地的。”程伟雄表示。
对于骑行市场,迪卡侬有些势在必得。迪卡侬北亚公路自行车运动品牌总监赵跃武在接受媒体采访时表示:“我们保守估计,中国2029年会有一亿自行车运动爱好者,其中公路自行车的比例会非常高,这是一个巨大的市场机会。”
北京商报记者了解发现,目前市面上中高端骑行自行车各品牌都存在着缺货的情况,迪卡侬也不例外。在小红书平台,不少骑行消费者表示,订购迪卡侬的骑行公路车短则两三周,长则个把月。骑行爱好者李青告诉北京商报记者,自己想订购一台4万元的迪卡侬rcr,现在也没等到货。北京商报记者发现,该款车目前线上旗舰店多款型号处于缺货状态。
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