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玻尿酸女王被打回原形-尊龙凯时最新

玻尿酸女王被打回原形

连续6年的双位数增长,首次出现下滑,公司归母净利润也跌回2019年时的水平。在资本市场上,华熙生物也变得暗淡无光,市值蒸发了1200亿元,一年内有近万名股民选择离华熙生物而去。

护肤生意不灵了

“没有最卷,只有更卷。尤其是线上和功效性护肤品。”回想起去年那场“史上最惨双11”,谢鹏还记忆犹新。“平台倒逼商家多卖货,头部主播又集中,只能硬着头皮砸钱,偏偏竞品还越来越多”。

谢鹏是国内某中型美妆集团高管,公司以功效性护肤品为主。所谓“功效性”,是一个宽泛概念,抗衰、祛痘、舒敏、美白等等,都能往里装,也因此成了国内外品牌“缠斗”的重灾区。

反映在数据上,不少细心的投资者发现:去年四季度,凡是以“线上”“功效性护肤”为主的企业,大都卖得多、赚得少,或者干脆业绩拉胯。

2018年“重仓”c端护肤品、2020年大力转线上的华熙生物,算是其中典型:2023年四季度其营收、净利分别为18.54亿元、0.78亿元,占全年的比例分别为30.51%和13.15%;比上年同期分别减少9.07%、73.38%,一副努力却不得的模样。

这也使得华熙生物2023年交出了一份“史上最差业绩单”:营收同比下降4.45%至60.76亿元,归母净利润同比下降38.97%至5.93亿元。

这是华熙生物2016年以来首次出现营收和净利润双双下滑的局面,此前6年它的营收增速一直保持在两位数以上。2022年63.59亿元的营收与2016年相比,更是翻了八倍多。

作为较早被打上“医美茅”标签的企业,华熙生物曾在资本市场风光无限。2019年11月,公司高调上市,首个交易日公司股价大涨78%,每股报收83.88元,总市值超400亿元,公司创始人赵燕更是一举问鼎科创板首富。

此后两个交易日华熙生物继续大涨,股价突破100元,随后一路翻山越岭,到2021年7月每股触及了311.27元的最高点,总市值超1500亿元。这背后是资本市场对其玻尿酸生意,以及b端、c端两手抓生意模式的认可。

“在医疗器械领域,玻尿酸的商品化程度算是最高的。”联合丽格集团董事长李滨告诉「市界」。究其原因,玻尿酸被注射进人体后可降解。于消费者而言,这意味着更低的试错成本,以及更高的安全性。

而b端、c端两手抓则意味着,一方面,华熙生物能更好发挥原料生产的低成本优势;另一方面,通过布局护肤品,又能增加玻尿酸的使用场景,消化自身产能,甚至带动上游的原料生产。

不料,随着护肤赛道加速内卷,本该作为“最强辅助”的c端业务,反倒成了华熙生物的拖累。

拆解财报数据发现,2023年,华熙生物的四大业务板块——原料产品、医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品,只有后两个c端业务出现下滑。其中,又以功能性护肤品最为“拉胯”,比上年同期少卖8.5亿元至37.57亿元,同比减少18.45%,毛利率下跌4.44个百分点,直接拖累了华熙生物去年的成绩。

或许是业绩太过难看,2023年华熙生物首次不再披露具体化妆品品牌的营收数据。一位股民在雪球上发问:“为何不公布了?是不是数据太惨了怕丢人啊?”

有原料优势,资金又雄厚的华熙生物,为什么做不好护肤品生意?

作为润百颜(华熙生物旗下护肤品牌之一)的忠实用户,95后方佩的答案很简单:太贵了。“润百颜正装超贵,379元30支,早晚用半支,相当于一个月就要花379元,比之前用的资生堂红腰子单价都贵。”

过去一年,方佩自觉买润百颜的频率下降了,“尤其是夏天,白天干脆不用了,就晚上用半支来保湿”。

在美妆行业从业10余年的林立则告诉「市界」,因为营销费用砸太狠了。“华熙生物定位的是中高端,需要持续做市场教育和认知教育,不然消费者都不知道你为什么要花那么多钱买。”

同为美妆行业从业者的喜叔则认为,玻尿酸的风口有些过了。“现在成分原料的风潮已经过去了,要么有硬核的专利技术;要么市场反应快,说掉头就掉头。华熙生物有点两头不靠。”

事实上,早在2022年底,赵燕就已经意识到问题。面对营销推广费用过高蚕食利润,甚至影响到公司股价,赵燕开会时神情严肃地说:“不能是这样的”“压力没有传导下去”“咱们好不容易扛到了今天,不能就此让它(公司)倒下”。

但资本市场并没有太多宽容。2022年以来,华熙生物股价一路走低。截至5月10日午间收盘,华熙生物每股为62.3元,总市值300亿元,距离最高峰跌去了1200亿元。对华熙生物失望的股民选择离场,截至3月底,华熙生物总股东人数为34560人,比去年4月底少了9835人。

下狠手进行变革

在华熙生物工作的员工,能感受到过去一年公司的求变心切。

“‘人才池’陆续在进人。”曾在华熙生物工作多年的陈霖告诉「市界」。公司内部绩效为c、组织变革导致岗位变化,或者符合其他条件的员工,都可能进入所谓的“人才池”,不仅会降薪,还得在3个月内接受各种培训。

也有员工表示,公司中高层同样不乏变动,“比如有些供应链、研发负责人汇报线改变了,相当于降了级”。

内部变革传导至外界,2024年至今,已有夸迪品牌主理人枝繁繁、核心技术人员马守伟两人被爆离职。

作为夸迪主理人,枝繁繁不仅曾深度参与品牌运作,还被消费者视作品牌形象的最佳代言人;马守伟则在美妆领域资历颇深,先后在联合利华、欧莱雅从事研发工作,之后加入华熙生物,担任上海研发中心功能性护肤品开发总监。

“公司去年请了ibm做整体变革,主要是前几年发展速度比较快,组织能力有些跟不上。”华熙生物相关工作人员对「市界」表示。

内部变革,让“外来的和尚”参与,这符合赵燕和华熙生物的一贯作风。2001年刚涉足玻尿酸生意那会儿,赵燕也是用50万高薪,从北京找来位高管,专门负责搭管理框架。

多位从业者告诉「市界」,最近的这次变革,华熙生物或是想拿回散落在各品牌处的经营权。

“过去这些年,华熙生物c端推了不少品牌,但都不属于同一个管理团队。公司每年营销投入巨大,可能会卖爆一些单品,但管理团队的收益太少。”林立告诉「市界」,干销售的会牺牲大部分的利润给渠道,这是公司一度比较“乱”的主因。

从业者杨帆则对「市界」表示,收回经营权是一方面,更重要的是人员换血,“去年业绩不好,需要给股东交代”。

玻尿酸女王被打回原形

2018年加码c端业务至今,华熙生物旗下有“四大金刚”品牌:定位玻尿酸护肤的润百颜、做抗初老的夸迪、面向敏感肌的米蓓尔,以及定位活性物功效护肤的肌活。从定位来看,华熙生物试图切入不同细分赛道,但实际效果不及预期。

“虽然不同品牌定位不同,但都还是围绕‘玻尿酸’和‘次抛’两个概念打转,市场客群既饱和又疲惫。”喜叔告诉「市界」,从他和粉丝交流的情况来看,不少人都觉得,华熙生物的c端护肤品牌,同质化比较严重,很难建立认知和壁垒。

当然,同质化只是结果,背后反映出来的,是品牌过去盲目扩张,以及内部管理问题。”喜叔补充道。

从目前来看,华熙生物已经意识到了自身的问题,并开始付诸改变。

“公司在主动对旗下各大品牌进行阶段性调整,重点放在优化以大单品为核心的品牌体系,深化品牌价值。”华熙生物方面告诉「市界」。具体到方法论,根据公司给出的调整措施,润百颜、夸迪、bm肌活、米蓓尔这“四大金刚”,都有从产品到渠道、品牌层面的规划。

虽然具体效果尚待时日,但这次算是对赵燕变革能力的又一次重大考验。

被爱美客压一头 

作为华熙生物的掌门人,赵燕一生中面临过很多次抉择。

1989年,23岁的赵燕毅然辞去大学助教工作,揣着5000块“启动资金”,南下海南创业。这才有了后来倒腾冰箱“赚第一桶金”、盖楼致富的故事。

2000年,34岁的赵燕偶然听说,“一个玻尿酸分子能锁住1000个水分子”,决定投钱,于是开启了华熙生物的玻尿酸掘金路。

2018年,52岁的赵燕来到又一个岔路口:往左走,是死磕b端生意,和爱美客们比眼光和耐力;往右走,是进入产业链下游,做c端护肤品生意。很显然,赵燕选择了向右转向。

“华熙生物本身有玻尿酸原料,那就干脆做向前一体化管理。”陈霖记得很清楚,当时公司内部有这种说法。

如今回过头看,华熙生物朝c端转向,也有些通盘考虑的意味。“原料生意有天花板,华熙生物也不具备定价权。”有业内人坦言。李滨则告诉「市界」,做c端生意,在消费者面前“刷存在感”,是可以反哺回b端的。

以2018年为分界线,能明显看到华熙生物的c端业务被按下加速键。同年,润百颜被推向大众市场。为了造势,公司先是和故宫合作,推出故宫口红,之后找来范冰冰,以及数百位kol、koc站台。次年,直播带货的风刮来,华熙生物又牵手薇娅,搭上了快车。

有润百颜“开路”在先,接下来,华熙生物另外三大子品牌——夸迪、米蓓尔、bm肌活,也有样学样。其中,夸迪主动绑定超头李佳琦,打法和润百颜最为类似。

c端发力的确快速拉高了营收。2018年到2022年,华熙生物业绩高速增长,营收增幅分别为54.40%、49.28%、39.63%、87.93%和28.53%。但拆解数据,这又像是被销售数据堆砌的虚假繁荣。同期,公司销售费用涨势更猛,同比增速分别为127.2%、83.74%、110.84%、121.62%和25.17%。

“高增长阶段,华熙生物的一些问题都被掩盖掉了。”陈霖向「市界」坦言。但资本市场在用脚投票,2021年7月开始,尽管营收一片向好,但华熙生物的股价已然进入了下行通道。

与此同时,赵燕和华熙生物当年没选的另一条路——埋头死磕医疗器械,则被爱美客验证了“此路可通”。

2009年,拿到审批的爱美客推出了国产玻尿酸第一针产品“逸美”。此后,爱美客更是“all in”医美,先后推出“宝尼达”“爱芙莱”“嗨体”等产品。不仅销量、营收逐年上涨,毛利率也十分丰厚,颇有种“无敌且寂寞”的架势。

“医疗器械行业的逻辑是,先通过审批进入市场,能享受红利期。”有从业者告诉「市界」。这也能解释为何如今,爱美客在市值、业绩增速、盈利能力上全方位碾压华熙生物。

截至5月9日收盘,爱美客每股报收218.76元,总市值为660亿元,是华熙生物的两倍多。去年爱美客营收只有华熙生物的47.2%,但净利润却是后者的3.2倍。

时至今日,即便华熙生物加紧补课,重新把b端医美提上日程,或许也为时已晚了。

“今后在b端,上游产品的竞争只会越来越激烈。”李滨告诉「市界」,如今包含玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白、新生材料在内的注射类产品,光是已经获证的,就有将近100种,还有15种在等待审批的路上。拿证的机构越多,竞争也会越激烈。

权衡过利弊后,近些年,“合成生物”时常被赵燕挂在嘴边。不久前接受磐缔创投创始合伙人屈红林访谈时,赵燕再次表示,“建立基于营销领先的组织不应该是华熙生物的基本底色”;“我们的底色要建立在生物技术和生命科学的基础上”。

“目前,公司围绕合成生物,已经完成了从创新基地及研发团队组建、平台核心建设、产学研联合体研发,到全球最大的中试转化平台投入使用的所有关键环节布局。”华熙生物方面告诉「市界」。

但从布局到产品落地,再到推动业绩重新起飞,华熙生物或许还需时日。

5月9日,合成生物概念股逆市大涨。当天,华熙生物股价持续震荡,最终收涨0.14%。不少投资者纳了闷,“华熙生物不是做合成生物吗?股价怎么不跟着合成生物走呢?”

(责任编辑:zx0600)

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