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难以复制的雷军营销,车企在b站找到“解法”-尊龙凯时最新

公司“一号位”亲自出马,效仿小米ceo雷军给自家新车直播带货,已经成为国内新能源车企的“必选动作”。

4月18日,雷军在抖音开启小米su7发布后的首场直播,吸引大批拥趸前来围观。这场直播的最高同时在线人数超100万,总点赞数近2亿,稳居同时段抖音直播热度榜首。

雷军在抖音的直播切片

雷军在抖音的直播切片

受到雷军和小米启发,蔚来李斌、吉利李书福、奇瑞尹同跃、长城魏建军、哪吒张勇等车企一把手纷纷跃入直播间,试图复制同样的流量和销量神话。尹同跃在直播时笑称,“逼得我六十多岁老汉都出来直播”,要向雷军和余承东学习。

然而,车企ceo争相学雷军,往往落入“形似而神异”的陷阱。

刚刚披露的5月车企销量表明,车企ceo开直播,并非解决一切问题的灵丹妙药。不少销量疲软的车企,并没有随着创始人走进直播间而“逆天改命”。

说到底,汽车行业的竞争焦点,依然是汽车本身的产品力、价格、服务体系等“硬功夫”。如何更高效地将自身优势传递给潜在车主,始终是车企营销的“基本功”。

近年来,车企营销策略和手法不断演进,除了投放线上线下硬广外,也把兼具观看趣味和专业深度的中长视频内容作为新的重点。

一位汽车厂商市场部人士向我们透露,一条深度解析,能把产品亮点细致客观讲到位的视频,往往能起到事半功倍的效果。在用户的互动性上,能达到短视频难以企及的讨论热度和深度,同时又避免了短视频和直播节奏过快、讲不明白的缺陷。

也因此,通过与平台和内容创作者合作,在b站等平台讲好产品故事,成为越来越多车企的新选择,在“喧闹式”直播、各式花样玩法之后,主车厂决心沉下心,跟消费者真正做产品和品牌沟通。

01

过去三十余年,车企营销渠道历经多次迭代,从最早的报纸杂志、电视广播,到互联网兴起后的垂直汽车资讯网站,再到如今的视频平台和社交网络。消费者也形成了走进4s店之前先查一查资料的习惯。尼尔森iq联合b站近期发布的一份《2024年汽车营销趋势白皮书》显示,98%的汽车消费者会在买车之前关注汽车资讯,1/3的消费者因此坚定了购车信心。

无论是垂直汽车资讯网站,还是抖音、b站等视频平台,亦或是微博、小红书这类社交媒体,有趣、有料、真实、可靠的内容,才能真正激发受众兴趣,实现“种草”。同时具备上述四大要素的内容创作社群和平台,能够不断聚拢车迷和潜在消费者,并吸引品牌纷至沓来。

以b站为例,汽车内容一直深受年轻用户欢迎,随着社区内容生态更加多元,汽车板块也进入快车道,汽车up主和观众快速增长,带动车企纷纷涌入b站。截至2020年底,特斯拉、蔚来、小鹏、奥迪、红旗等20多家主要车企开通b站官方账号。

2021年4月,b站汽车区升级为尊龙ag旗舰厅尊龙凯时最新官网首页一级分区,整个板块获得更宽阔的流量入口。

彼时恰逢国内新能源汽车崛起的前夜,在比亚迪、蔚小理等公司的带动下,新能源汽车销量占比逐渐提升至50%以上,且有继续扩大的趋势;新车选择余地越来越大,需要购车、换车的年轻人越来越多,为b站汽车区过去三年的发展注入强劲动力。

在此过程中,一批各具特色、格外懂车、贴合b站生态的汽车up主顺势崛起。

有的创作者擅长做精细、全面的汽车评测。up主“大家车-yyp”的车评视频往往半小时打底,理想mega、问界m9、智界s7等焦点车型接近1小时,小米su7更是接近2小时,堪比一部汽车电影,细致程度远超短视频平台常见的“三分钟说车”。

也有人以创意见长。up主“极速拍档”先后评测了丰田ae86、超级跑车帕加尼等神车,还整出了极地自驾5000公里、开奥拓跑山等著名“狠活儿”。观众无论是否需要买车、是不是车迷,都可能从中获得乐趣。

up主“极速拍档”极地自驾

up主“极速拍档”极地自驾

还有人把专业性拉满,专攻厂商想不出、办不到的节目效果。up主“原来是翔翔啊”去年把一辆大众polo改造为赛车,在中国汽车耐力锦标赛中夺得年度车手季军;不久前又改造了一辆全球排量最小的奥迪ttrs,准备在新赛季一试锋芒。

在大大小小、千姿百态的汽车up主的驱动下,b站汽车内容生态持续繁荣,并形成了独特风貌。用户既可以看到其他平台常见的实拍、评测、试车、拆车等内容,也能够凭借up主的花式整活,从不同维度考量一辆车、一家车企的竞争力和好感度。

在6月26日的b站十五周年活动上,b站董事长兼ceo陈睿披露了一组汽车相关的数据:

今年第一季度,b站汽车区用户规模和视频播放量均同比增长超50%,近200条汽车相关视频播放量破百万;平均每月有超7300万用户在b站研究汽车,带动汽车区日均播放量超8000万次,日均投稿量同比增长218%。

此外,过去一年,b站新能源车视频播放量同比增长71%。b站已成为新能源汽车的核心讨论场域。

02

近年来,越来越多的车企将更多营销预算向b站倾斜。除了投入更大外,车企会主动观察和适应b站生态,以期与up主和平台一道产出最适合b站用户的内容。

喜欢讲得细、说真话的up主和作品,是b站用户的内容消费特征之一。这促使车企在b站展开内容营销时,主动选择那些“敢说”的up主,并对合作内容给予更高自由度。

以小米为例,在发布首款车型su7后,小米与up主“键盘车神教”合作,为其提供车辆进行评测。最终成片中,“键盘车神教”以通俗易懂、不断埋梗的方式,讲透su7的竞争力,但也点出了有待改善的地方,而这种犀利客观的风格也是他的一贯特色。最终,这条商单视频播放量超140万次,并有6.1万个赞和1.3万次转发。

up主“键盘车神教”评测小米su7

up主“键盘车神教”评测小米su7

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