8月29日,北京商报记者发现,之禾旗下女装品牌carven(卡纷)位于北京三里屯太古里南区的门店已经关闭,此前位于北京skp的门店也在今年关闭,目前在北京仅剩王府中環一家门店,而该品牌在成都skp的门店也被替换成了同公司的之禾。不仅如此,carven还自今年开始停止了会员积分制度,新老产品都在进行打折销售。业内人士指出,carven来自法国,本身主要面向欧洲市场,只有在其本土市场恢复影响力,才能在中国壮大。但在法国这个成熟的时装市场中,让举步维艰的carven重振难度较大,目前来看选择缩减品牌规模或许才是合理举措。
积分清零接连关店
与香奈儿品牌几乎诞生于同一时期的carven正在关店打折。8月29日,北京商报记者走访发现,此前位于三里屯太古里南区的carven门店已经关闭。近期,伴随着三里屯商圈的调整,不少轻奢女装都已撤离,例如sandro、maje以及self-portrait等。但于carven而言,这并非其在近期关闭的唯一门店,此前位于北京spk负一层的门店在今年关闭;成都skp的carven门店也在今年被更换为了同公司品牌之禾。
此外,消费者小爱(化名)在小红书上发布相关截图表示,今年初carven向会员发布短信称,“2024年1月30日起,carven将停止会员积分制度,线下门店消费以及线上消费均不再产生积分”。小爱向北京商报记者表示,自此之后她再未购买过该品牌,积分已被清零。
carven王府中環门店店长向北京商报记者解释称,“上述停止积分的短信是每年一次的积分清零制度”。对于目前购买产品能否积分,该店长则表示9折以下产品都不能进行积分,而记者在店内看到,店内的大部分产品都在进行季末活动,2024款有7折折扣。店员还表示如果需要此前的老款会有更多折扣,但店里没有陈列,可以调货。carven天猫旗舰店官方客服则向记者表示,“目前积分7月已经结束,线上店铺后续取消了积分制度”。
北京商报记者通过电话的形式与carven母公司之禾卡纷集团沟通了关店原因等采访问题,但截至发稿暂未得到回复。
这个来自法国的品牌在2018年5月申请破产,并被控股公司交予巴黎商业法庭托管并寻找买家。由于供应商短缺,2018年初,carven有价值数百万欧元的2018春夏系列产品因生产滞后而被迫取消订单。carven在2017年收入下滑至2150万欧元的同时,还背负了高达4000万欧元的债务。2018年10月,上海之禾时尚实业集团有限公司通过其法国子公司,以420万欧元的价格收购了深陷债务危机的carven,并于2020年重组为之禾卡纷集团,将总部设在巴黎。
收购容易经营难
被收购后的carven以更为谨慎和低调的形象示人。根据收购方案,carven品牌大部分员工都会留任,而创意总监serge ruffieux却不包括在其中。2018年11月5日,ruffieux通过instagram正式宣布离职消息,品牌自己的设计工作室将接管创意工作。此后多年时间里,之禾卡纷集团都没有为carven找到合适的接替人选,carven重塑品牌形象的方向也没有确定。
直到2023年2月,品牌才宣布英国设计师louise trotter担任新任创意总监。她此前曾是另一法国时尚品牌lacoste的创意总监,进入carven后的首个系列在2023年9月的巴黎时装周期间发布。品牌2024年新款产品也由louise trotter进行设计,carven相关工作人员介绍称,更换设计师后产品主打极简风。
但从消费者反馈来看,新的设计师却并未抓住原本粉丝的心。北京商报记者在小红书搜索carven发现,有不少消费者吐槽更换设计师后款式设计大不如前。一位来自广州的王女士(化名)向记者直言,“原本这个品牌是‘小个子’的天堂,但现在风格变普通了。销售向我推荐去年老款有5折优惠,但好看的款式都没了”。
在门店拓展方面,据fashionnetwork在2019年的报道,之禾卡纷集团计划,将在未来两年内为carven在中国市场新开40家门店。虽然品牌尊龙凯时最新官网暂未公布具体门店数量,但从实际情况来看,carven开店的数量并不多,被收购后的两年间,只在成都ifs和深圳万象城等高端购物中心开了3家门店。carven法国ceo曾对这样的开店速度表示,“你需要把整个中国市场的定位做清楚了,才会像花洒一样地去扩张”。而如今,carven在中国扩张的速度不升反降,目前品牌在北京仅剩王府中環一家门店。
高端化是唯一机会?
纵观carven的发展史,这个本身体量不大的时装品牌几经动荡。2008年,法国商人henri sebaoun与一家私募基金联合收购了carven,但转手就将其香水业务出售;2015年,105岁的carven夫人去世,随后品牌停掉了男装线,又被香港奢侈品代理商蓝钟集团(bluebell group)买走大部分股份,蓝钟集团在发现品牌表现不佳之后,很快就停止了对carven的财务支持,并开始寻求出售。一次又一次的易主,让这个当年与香奈儿几乎同时起步的品牌,远不及香奈儿在时尚行业的地位。
要客研究院院长周婷指出,carven关店以及打折,会对品牌形象造成非常不利的影响,意味着品牌方已经承认目前品牌战略的失败。“轻奢风本来就是一个伪概念,走性价比路线的核心是基于满足功能的需求,做奢侈品牌的核心是引领生活方式并创造附加价值。轻奢品牌的没落,以及它们无法像奢侈品牌一样承担高额租金成本,是必然结果。”
而海外品牌能否在中国市场取得良好发展,关键看品牌在国外的形象如何,以及是否有强大供应链。“现在仍然是国外品牌进入中国的大好时机,但是中国品牌的竞争,以及对中国客户与中国文化的适应和熟悉,将是品牌的最大挑战。高端化是国际品牌进入中国的唯一机会和出路,学习成功奢侈品牌是最好的方式。”周婷认为。
优他投资utabrand杨大筠直言,“carven品牌源自法国,本身是面向欧洲市场的,只有在欧洲和国际市场恢复影响力,才能在中国市场壮大。但法国有众多年销量在几百万到千万欧元的中小型企业,carven恢复影响力的压力巨大,收购方需要长达几十年的投入才有可能见效”。
杨大筠进一步指出,carven这类品牌的知名度、影响力和品牌的持续延展性都较弱,最直观的表现是几乎没有海外代购。所以在中国市场相当于从“白牌”开始,这需要资方长时间的注资孵化,但也可能会导致整个集团业绩被拖垮。“在法国这样成熟的时装市场中,让举步维艰的carven重振难度很大,目前来看选择缩减品牌规模才是合理举措。”
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