加速本土化，国内奶粉市场“内卷”-尊龙凯时最新

近日，雀巢、菲仕兰、达能等外资乳企公布的半年报成绩亮眼，中国市场增速明显高于其他地区。不过，伴随着外资乳企业绩回暖的，是高层震荡频繁，美赞臣和菲仕兰接连更换中国区的掌门人。业内分析人士指出，外资乳企业绩向好，主要源于严格控货、控价、控渠，并且加速本土化，加快私域社群的打造，但随着管理层人员调整，可能会给企业未来发展带来多方面的影响。

成绩亮眼

截至8月1日，雀巢、菲仕兰、达能三家外资奶粉龙头公布了上半年成绩单，整体来看表现良好。

雀巢上半年总销售额450亿瑞士法郎，有机增长率达到2.1%，定价贡献率为2%。其中雀巢大中华区有机增长率为1.6%，实际内部增长率为2.9%，二季度的实际内部增长率达到3.8%，得益于居家外渠道和电商渠道持续的增长势头。定价贡献率为-1.3%，主要受到食品饮料行业激烈竞争的影响。值得注意的是，速溶咖啡、宠物食品、糖果和婴儿营养业务都取得了市场份额的增长，调味品业务的市场份额有所降低。

菲仕兰上半年的业绩亮点在于营业利润增至3.01亿欧元，净利润增至1.83亿欧元。其中，专业营养品业务集团营收增加4.8%至6.08亿欧元，营业利润增加8%至1.35亿欧元，主要是由于美素佳儿业务在中国这个最大市场的强劲增长，2024年上半年继续保持两位数增长，势头喜人。

达能上半年销售收入达137.57亿欧元，同比增长4%。分地区来看，上半年中国、北亚及大洋洲地区实现销售收入18.41亿欧元，同比增长8.6%，在所有地区中增速最高。分业务来看，专业特殊营养业务上半年销售收入44.14亿欧元，同比增长4.3%；饮用水和饮料业务销售收入25.57亿欧元，同比增长6%；基础乳制品和植物基业务销售收入67.85亿欧元，同比增长3.1%。在中国市场，生命早期营养品和医学营养品两大业务持续保持有竞争力的发展势头，脉动则在销售旺季实现了强劲开局。

从财报可以看出，菲仕兰、达能在中国市场均保持较高增长，雀巢大中华区婴儿营养业务虽出现负增长，但其表现仍优于行业整体水平。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，雀巢、菲仕兰、达能等外资乳企上半年在中国市场的表现相当亮眼，实现了显著的增长，这些企业凭借其在产品质量、品牌影响力以及市场策略上的优势，成功应对了国内市场的挑战，并取得了远超其他地区的增速。

终端破局

外资奶粉巨头业绩集体走强，与其在终端市场上不断破局有很大关系。

近期，北京的消费者赵先生向北京商报记者表示，“最近总能看到洋奶粉的推荐，虽然价格整体比国产奶粉较高，但是感觉品质更有保障”。

随着外资奶粉品牌在中国市场加大投入，终端品牌认可度持续提升。上半年，新西兰a2曾表示，持续对中国市场增加投入，整体中国品牌健康指标再创新高，去年a2婴幼儿配方奶粉产品品牌认知度从63%提高到68%，无提示品牌认知度从23%提高到25%，首选品牌认知度从9%提高到10%，公司目标受众的试用率和忠诚度等指标达到新高。消费者对a2至初产品的需求持续强劲，使其在线下和线上的市场份额持续提升，去年a2品牌首次进入国内整体品牌前五阵营，市场份额提升至6.4%。

菲仕兰旗下大单品皇家美素佳儿热销，与前菲仕兰中国区总裁陈戈主张加大对下线市场的渗透密不可分。陈戈曾在多个公开场合强调，菲仕兰在中国市场要向下线市场做更多渗透，触达更多消费者，提升在下线市场的发展。目前菲仕兰的渠道下沉工作进展顺利，已经持续覆盖三级地级以上城市。

根据尼尔森iq数据，截至2024年6月底，在母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商），美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率升至第三；而皇家美素佳儿在超高端品类的市场份额再创历史新高。

“外资乳企严格控货、控价、控渠，而国产乳企在破盘、破价、破渠，所以渠道商对于外资乳企的支持力度更明显。”高级乳业分析师宋亮表示，“相对于外资来说，国产的品牌系列太多，干扰了消费者的视线，同时价格波动太大，对于品牌形象造成很大的影响，反观外资产品和品牌较为单一，价盘稳定，品牌形象良好。”

江西的奶粉批发商向北京商报记者表示，“现在国产奶粉降价厉害，批发价基本没有超过300元/罐，大多在100—200元/罐。相比之下，皇家美素佳儿、爱他美、诺优能、超启能恩的标准规格价格都在300元/罐以上”。

本土化提速

由于国内出生人口的断崖式下滑，伴随奶粉新国标的实施，国内奶粉市场进入新一轮“内卷”阶段，国产奶粉品牌所依仗的传统渠道式增长模式失灵，外资奶粉品牌则主攻c端，加速本土化布局。

美赞臣中国一直在寻求打造国际品牌的本土化样本。2021年6月，利洁时集团以22亿美元的企业价值将美赞臣在大中华区的婴幼儿营养品业务整体出售给春华资本。去年底，春华资本的高管肖婧婧接任了美赞臣中国的ceo，从资方身份转换为企业管理者。美赞臣中国方面曾表示，肖婧婧彼时全程参与并主导了此次投资，且在投资完成后的两年多时间内，一直负责美赞臣中国后续的投后服务工作。在业务覆盖上，去年美赞臣中国开辟全生命周期营养新赛道，把母婴专业营养延展到“一老一幼”的成人营养领域，并成立营养健康创新研究院等。

宋亮向北京商报记者表示，“肖婧婧接手以来，美赞臣中国已经开始有起色了”。

同样本土化效果显著的还有雀巢。去年10月，两种母乳低聚糖（hmo）原料获批用于奶粉，次月，雀巢旗下惠氏便马不停蹄地推出添加hmo的“启赋儿童成长奶粉”。今年4月，惠氏上市启赋hmo水奶，产品无需冲调，即开即饮。同时，惠氏hmo系列奶粉产品通过跨境渠道和大贸渠道两条线供应中国市场。

君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，“在高线城市中，有部分高净值人群只认外资奶粉，愿为高价买单。新国标的推出不仅加速了行业的优胜劣汰，同时也促进外资奶粉进一步的本土化，如加强抖音、小红书的种草等，通过更适合中国市场的营销方式、产品价值包装、渠道铺设与中国消费者互动，以强化品牌优势认知”。

战略品牌专家、晶捷互动品牌咨询创始人陈晶晶也表示，“近年来，消费者对健康领域的投入不断加大，特别是生活在一二线城市的中高收入家庭，对高品质食品的需求持续增长。同时随着电商的兴起，外资乳企在渠道上积极拥抱国内市场的变化，通过社交媒体与新消费群体沟通互动，提高品牌曝光和消费者黏性，带来了销量的提升”。

不过，在詹军豪看来，外资乳企的管理层人员调整，可能会对企业未来发展产生多方面的影响，“新的管理层可能会带来新的战略思路和市场策略，推动企业在新的市场环境下实现更好的发展。管理层人员的调整也可能带来组织架构和团队文化的变化，需要企业做好相应的调整和适应工作。不过，只要企业能够保持战略定力、持续创新并不断优化市场策略和管理体系，管理层人员的调整就不会对其长期发展产生负面影响”。