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2024年5月-6月，玉星级客户k收到了8条来自星巴克的促销短信，提醒他这里有星冰乐第二杯半价、买一赠一、手工特调7折……

这件事的不寻常在于，在就在今年春季以前，星巴克的促销短信很少见，每月最多一两条，甚至有时一个季度都收不到一条。2020年是个例外，疫情初期，星巴克在疯狂推广咖快和专星送。

除此以外，相比于瑞幸频繁的促销信息轰炸，星巴克一直是个安静的存在。

类似k这样的节俭与摇摆用户，在星巴克体系里被归为“occasional customer”（偶尔光临的客户），是他们在2024年想争取的。

不管总部高层是不是表态“无意参与价格战”，星巴克中国都在明确告诉k们“咖啡不贵了”。

7月30日，检验促销短信成效的时刻到来。

截止6月底的2024财年第三季度，星巴克中国的可比销售额下滑了14%（上个季度下滑11%），原因是消费者的交易次数少了，每一单的花费也少了。

可比门店销售额追踪的是营业13个月以上的门店，且不包括汇率波动影响，是衡量星巴克经营的重要指标。

中国有7,306家星巴克，仅次于美国的16,730家，覆盖了中国3,000个城镇中的900个，但可惜上季度两大市场均表现不佳。

这让星巴克第三季度的全球营收下降0.6%至91.1亿美元，净利润下降7.6%至10.5亿美元。

这不是任何一位新ceo想要的开局。

探索合作

想扭转中国业务，星巴克可能还需要些时间，或者换个主角、操盘者。

在星巴克业绩会前的数个小时，瑞幸刚刚宣布门店总数在7月突破了20,000家，其中自营门店13,019家，是星巴克中国规模的近2倍。不过，从全球来看，星巴克39,477家的规模仍领先于瑞幸。

7月30日收盘后，星巴克首席执行官laxman narasimhan在业绩会上倾诉：中国市场激烈竞争推动了“前所未有的门店扩张和大规模的价格战”，牺牲了星巴克的销售额和利润。

价格战始于2023年年中，库迪推出9.9元促销活动，一直被它贴身跟随的瑞幸应战，每周推出9.9元单品。2023年夏秋之后，几乎所有咖啡、奶茶都卷入其中，星巴克也上架了限时优惠。

到如今，历时一年半的价格战深刻影响着各家利润率。最近的一个季度里，瑞幸营业利润率为12.5%，星巴克为16.7%，均不如上年同期。

narasimhan：“中国是我们国际业务中最显著的挑战之一。中国市场的竞争态势反映在最近的业绩中，我们持续面临更加谨慎的消费者支出和激烈的竞争……不过，我们在重要领域取得了进展。第三季度，日均交易量、周销售额和营业利润率等指标环比有所改善。”

30日，narasimhan透露了星巴克对中国业务的最新打算：

过去25年，星巴克曾经依靠不同的战略尊龙凯时最新的合作伙伴关系来发展业务，例如在技术、房地产和供应链领域的合资企业和战略尊龙凯时最新的合作伙伴；展望未来，星巴克正处于探索战略尊龙凯时最新的合作伙伴关系的早期阶段，以期增强竞争地位，加速增长和创新，在中国取得长期胜利。

星巴克2017年从统一集团手中收回华东业务之后，中国一直是其全资业务区域。近期一些投资者呼吁星巴克将中国业务开放给当地运营商，就像其他国家的星巴克一样，以降低上市公司风险。

餐饮业类似的呼吁曾发生在百胜（肯德基必胜客母公司）与麦当劳，最终百胜中国已经分拆并独立上市，麦当劳中国如今的大股东是中信资本。

至于narasimhan提到的“正探索战略尊龙凯时最新的合作伙伴关系”，他没有给出跟多细节，尚不清楚合作会采取什么样的形式。

“我们正处于这一过程的早期阶段。因此，我不想评论比较任何一种选择……我们想要确定的是，我们正进一步加强在这一市场的优势。对我们来说，这是一个重要的长期机会，我们将在探索战略尊龙凯时最新的合作伙伴关系取得进展时，再向你通报最新情况。”

分分合合

星巴克进入中国最初采取的就是代理与合资模式：香港和广东等地由香港美心集团开拓；江浙沪由台湾统一集团合资经营；北方市场由汉鼎亚太投资和三元集团运营。

星巴克的海外扩张通常选择当地伙伴，采取特许经营模式，市场成熟时再另做打算。舒尔茨看重中国市场，曾表示星巴克中国将可能超越美国，成为其全球最大的市场。所以在2006年-2017年，星巴克陆续从尊龙凯时最新的合作伙伴手中收回了业务。

最大的一笔交易是2017年，星巴克以88亿元买下华东1300家门店，统一集团彻底退出内地的星巴克经营。

也是在那段时间，瑞幸势如破竹，后来又有了库迪、tims等众多竞争者，资本、品牌在咖啡市场狂热的跑马圈地。

那之后，投资者不满星巴克的操作在于，他们没有将其品牌授权给当地经营者，而是选择了风险更大的方式，亲自在全国范围内开设和经营咖啡店。自2019年以来，星巴克规模几乎翻了一番，达到7000多家门店，但没有换来更有意义的增长。年轻消费者越来越愿意在性价比更高、遍地都是的本地品牌消费。

星巴克管理层其实看到了“下乡”的益处，只是自营模式提速不易。

上季度末，cfo rachel ruggeri说：“有关新店增长指引，特别是与中国相关的指引，确实是深思熟虑的决定。我们采取了能够增加门店数量的措施，在低线城市和新乡镇开业，在那里我们看到了更强劲的回报。总的来说，回报相当有吸引力，在那些低线城市和新乡镇的回报甚至更强。”

管理层看重中国市场的长远机会，narasimhan：“对我们来说，重点是高端市场，我们在中国的发展空间很大。我的意思是，人均（年度咖啡）饮用杯数仍然是13杯，而日本为280杯，美国为380杯。随着时间的推移，中国消费者开始消费，你会意识到我们的业务是健康的。”

如何快速进驻的空白市场，有投资者提出，星巴克最好的选择是分拆中国业务，就像百胜2016年的操作。知己知彼，本地经营者更擅长抵御本地挑战，也能让给narasimhan等管理层集中精力解决美国市场的难题。

第二季度时，美国星巴克情况就已经显现问题：同店销售额下降3%，交易量下降7%，平均客单价增长4%抵消了一些影响。第三季度，美国门店客流量下降了6%。

高压环境

第三季度，星巴克在全球净新增了526家新店，期末门店数量总数为39,477家，其中52%为公司经营，48%为特许经营；全球可比门店销售额同比下降3%，交易量下降5%、客单价增长2%。

narasimhan从2023年3月起担任星巴克首席执行官一职，在充满压力的环境下带领咖啡巨头向前。主要市场美国和中国的销售额下滑，星巴克今年两次下调财务目标指引。

2023年，公司股价在100美元以上，近期徘徊在75美元左右，跌幅比标普500都餐饮业整体跌幅更大。

4月，星巴克公布了令人失望的二季度报告后，公司创始人、第六大股东舒尔茨发表过一篇文章，就改善业绩提出了建议。舒尔茨曾经三度担任星巴克ceo，narasimhan也是从舒尔茨手中接过权杖的。

这种公开的批评不寻常，引发了人们对公司高层关系紧张的猜测。

舒尔茨指出星巴克应该“专注于体验，而不是交易”，公司需要“疯狂”地专注于客户体验，重塑移动平台，并在咖啡饮品方面进行更多创新。

于内，narasimhan需要向舒尔茨等股东证明执行力；于外，他承担着双重压力，一是谨慎的消费环境，二是激进投资者叩门。投资机构elliott investment management在与星巴克谈判，他们敦促星巴克改革、甚至可能谋求董事会席位。

narasimhan在业绩会上证实，对方已经积累了一部分股份，迄今为止双方的对话是“建设性的”。

美国市场的改变推进中。narasimhan观察到，越来越多的消费者在杂货店购买包装咖啡，“具有挑战性的消费环境”拖累了咖啡店的销售。为了提振需求，星巴克推出了促销活动，如5美元的咖啡和面包套餐。

第三季度，星巴克营业利润率同比下降0.6个百分点至16.7%。主要是由于促销活动增加，以及提高了咖啡师工资。

narasimhan承诺提升门店服务效率，特别是数字订单的服务，并通过新的食品和饮料选择赢得客户，更频繁地打折促销。

在美国本土市场，星巴克正加快新店建设和翻新步伐，计划2024财年在北美新建580家门店，翻新800多家；门店开发将集中在二三线城市，服务这些城市的人口增长。

星巴克和gopuff扩大外卖合作关系，在美国开设100家仅提供外卖的网店。gopuff主要提供便利店类的商品，例如零食、饮料、家居用品等，可以配送啤酒等。

第三季度，星巴克在冷饮份额占到76%，公司在加速推出新产品，包括在夏季推出了水果味提神饮品、能量饮品；同时降低成本以支持投资，预计美国业务的运营改进将在2025财年产生效果。

上个季度，星巴克更新了成本缩减计划：预计未来四年节省40亿美元的供应链成本，比此前提出的三年30亿美元力度更大。