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桃李面包的命,自己说了不算-尊龙凯时最新

1995年,60岁的吴志刚从教师岗位退休,在东北边陲之地丹东创立了桃李面包。乘着时代红利,桃李面包以“中央工厂 批发”的模式快速发展。20年后,桃李面包成功登录资本市场,成为“面包第一股”。

到明年,桃李面包将迎来30周年。如果历史有韵脚,迎接桃李面包的本该是鲜花和掌声。然而,桃李面包日前发布公告,今年上半年,营业收入为30.21亿元,较去年同期下滑5.79%,净利润为2.9亿,较去年同期下滑0.66%。

事实上,自2021年第一季度,桃李面包连续12个季度处于“增收不增利”状态。进入2024年,更是出现了营收与净利润同步下降的情况。

近年来,桃李面包不断推新品、拓产能,加速推进全国化布局;积极开展z世代营销,效果也可圈可点。这么努力的桃李面包,业绩为何还是面临压力?或许是因为桃李面包的命,自己说了不算。

努力的桃李面包

不久前,凯度消费者指数发布《2024品牌足迹报告》,桃李面包上榜消费者选择最多的食品品牌top10、快消品品牌top50两个榜单,消费者触及数超过两亿。

凭借“无添加”的新鲜战略切入市场,桃李面包已经成长为全国化品牌。从经典的醇熟切片面包、酵母面包,到创新的巧乐角面包、岩烧吐司等,桃李面包打造了多款大单品,销售网络遍布全国。

桃李面包的命,自己说了不算

这样一个基因传统的企业,活得却并不像个“老干部”。积极开展年轻化营销,桃李面包活跃在各个社交平台:

在b站,桃李面包官方账号第一条视频发布于2023年3月,视频大多以打工人的视角“玩梗”,一年多时间累积粉丝数20万,创造了《当你在一家食品公司上班,不小心带了饭》《桃桃花300找人剪的视频,大家帮忙看看值不值!》等多条播放量破百万的爆款视频。

在微博、小红书等社交平台,桃李面包也积极营业。其微博官方账号粉丝数13.1万,小红书粉丝数9.1万。通过年轻化营销,桃李面包成功实现品牌破圈,和年轻人玩在了一起。

在营销端不断发力,桃李面包在产品端也持续创新。食业家粗略统计了近半年桃李面包的推新情况,其平均每个月都要推出两款产品。

桃李面包的命,自己说了不算

从新品调性来看,桃李面包一方面紧跟消费风向,推出碱水结、贝果、冰麻薯等热度较高的烘焙产品;另一方面调研消费者需求,在原有产品线基础上扩充矩阵。推出新品、玩转营销,再辅以其过去30年在全国布局的渠道网络,桃李面包为何还是难以维持业绩的增长?

产能的疯狂扩张

作为从东北走出来的“面包王”,过去几年内行业对桃李面包的主要质疑在于区域发展不平衡、“南下”进展受阻。

为了加速全国化布局,桃李面包在过去几年疯狂扩张产能。截至2023年底,桃李面包仍在广西、长春、河南、上海等六地有生产基地在建,预计将为其新增设计产能22.43万吨。

桃李面包的命,自己说了不算

然而从产能利用率来看,2021年桃李面包的产能利用率为85.56%,2022年产能利用率降到了81.39%,2023年产能利用率进一步下降,降至74.32%。在此情况下,桃李面包为何仍然坚持建基地、扩产能?

根据其2023年年报表述,桃李面包认为面包行业在未来的较长时间将面临良好的发展机遇,桃李面包要把握机遇,保持并扩大市场份额,同时通过规模效应降低生产成本。

如果桃李面包不进行全国扩张,在原来生产基地的基础上很可能增长缓慢,甚至不能获得新的业绩增量,所以只能进行全国扩张。

今年6月初,桃李面包在召开业绩说明会时,也曾就预征集的有关公司产能布局和广告投放的相关问题回复:“公司目前全国布局已逐渐完成,下一步将针对不同市场进行区域性投放,提高公司整体生产效益。”

增长仍面临挑战

全国化布局逐渐完成,桃李面包接下来能否重回增长?

从烘焙行业近年来的整体情况来看,随着消费升级,面包行业整体市场规模仍会增长;但是对标欧美将面包视为正餐的替代品,在中国或许空间有限,因为东西方国家饮食文化存在差异。

尤其是近年来,烘焙行业在疫情导致下游需求有所收缩,叠加原材料成本上涨,2022年行业增速明显放缓,从19.9%迅速下降到9.7%。进入2023年,烘焙行业才迎来渐进式的回暖复苏。

与此同时,烘焙企业在面临现制饼房的冲击之外,还要面临新入局者对市场的切割。渠道自有烘焙快速发展,便利店以及以盒马、山姆为代表的新兴渠道将烘焙视作重要业务版块,推出oem/odm自有产品,并通过快速开店不断扩大辐射区域范围。

行业的挑战、竞争的加剧,都是桃李面包面临的现实难题。对于桃李面包来说,曾经只要跑得足够快,就能够享受红利、赢得增长。然而当市场的变化改写增长的逻辑,桃李面包不仅要跑赢过去的自己,还要思考如何跑赢对手和时代。

(责任编辑:zx0600)

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