口碑下滑、主力产品老化，银鹭还能焕发“第二春”吗？-尊龙凯时最新

“离巢”后的第四年，银鹭瞄准的是植物基赛道。

近日，银鹭发布《中国植物蛋白饮品营养白皮书》，深入剖析植物蛋白饮品的发展现状、营养健康与未来趋势建议，并提到了银鹭在去年宣布全新战略升级，重磅推出全新子品牌“银鹭植物”，引发业内关注。

作为曾经家喻户晓的品牌，靠着花生牛奶和八宝粥，银鹭曾在中国创下了占领80%市场的神话，成为市值百亿的行业巨头。

2011年，雀巢收购了银鹭食品集团60%股份，2017年4月和2018年6月，雀巢又对银鹭两次增持，收购了剩下的40%股份，从此成为银鹭唯一的持股方，银鹭彻底成为外资企业。

银鹭“外嫁”雀巢后，这家食品企业在雀巢手中并没有一飞冲天，反而拖累了雀巢的业绩。2019年银鹭的营收额跌至50亿元左右。2020年末，雀巢决定向food wise有限公司出售银鹭。

值得注意的是，接手方food wise有限公司正是由银鹭创始人陈清水家族控股，同时银鹭也喊出了“重回百亿”的目标。

只是，在巅峰时期被卖掉，低谷时期再买回来，银鹭的沉浮伴随着市场的更迭和变化。水饮江湖不复往日，银鹭依靠新品还能再次飞翔吗？

主力产品老化食品安全问题频发

天眼查显示，银鹭食品始创于1985年，主营业务为罐头食品、饮料生产经营。1987年，陈清水与其弟陈清渊注册“银鹭”商标，1992年开始生产银鹭八宝粥。2003年，银鹭食品又从意大利引进pet无菌冷灌装生产线，率先生产pet瓶装花生牛奶、椰子汁等中性蛋白饮料。

在国内第一波消费热潮的推动下，银鹭八宝粥从成为了一代人的记忆；而银鹭花生牛奶也成为国内植物蛋白饮料中的“爆品”。2007年，银鹭的销售额就突破30亿元，2010年达到53.53亿元，暴增52.54%，这是银鹭的辉煌时刻。

银鹭食品优异的经营表现也吸引了国际食品巨头的关注，为了让银鹭有更好的发展，2011年4月，雀巢与银鹭签署了60%股权收购协议，双方正式开启合资合作；为了加快创新，2016年雀巢换掉了陈清水的董事长一职，换上了崔伍迪。

为了巩固银鹭食品的控制权，2017年，雀巢从银鹭的合资伙伴处收购了额外的20%股权；2018年又再次收购了剩余的20%股权，实现了100%的收购。由此，银鹭品牌成为了一个真正意义上的外企。

值得注意的是，虽然被完全收购，但陈清水并未离开银鹭。2014年10月，陈清水担任银鹭合资企业总裁，在雀巢高管崔伍迪后接任后，陈清水仍继续担任银鹭合资企业的副董事长一职。

有了雀巢这个“豪门”的助力，银鹭食品迎来新高峰。2013年，虽然雀巢的业绩下滑，但银鹭食品却表现亮眼，创下了111亿元的销售记录。其中，银鹭花生牛奶的单品全年销售额突破60亿元，市占率也攀升至79%，助推银鹭食品迈入当年的“百亿俱乐部”。

然而，好景不长，银鹭食品的业绩不久后开始一路走低。根据雀巢的财报数据，到2019年银鹭的业绩已跌落至50.65亿元。2019年末，业内就已传出雀巢要出售银鹭的消息。

直到2020年11月25日，雀巢在尊龙凯时最新官网向外发布了出售银鹭的消息。让业界颇感意外的是，此次接盘银鹭的并不是其他企业，而是food wise有限公司，该公司是由银鹭创始人陈清水家族控股。这意味着，银鹭将重新回到创始人旗下。

银鹭离开雀巢，问题出在哪里？有行业人士分析表示，银鹭业绩衰退的表象背后是产品老化、定位老化、渠道业态老化等困境，因此很难再迎合如今的年轻消费群体，尤其是千禧一代。

与此同时，在网上，关于银鹭花生牛奶“越来越淡”“口味变了”的讨论越来越多。此外，在国内一、二线核心城市的商超里，也越来越难再看到银鹭的身影。

在黑猫投诉平台上，鳌头财经注意到，有不少消费者吐槽买到的银鹭花生牛奶吃出发霉、变质的异物。截至2024年6月7日，以“银鹭”和“银鹭花生牛奶”为词条搜索，二者的消费者投诉量分别为103条和50条，多名消费者向银鹭品牌方进行索赔。

在行业人士看来，银鹭近年来业绩不振是由于产品迭代和升级速度赶不上消费升级的速度，这是银鹭业绩下滑的核心因素。作为中国知名品牌之一，银鹭屡次爆发食品安全危机，品牌信誉受到了严重损害，也导致了消费者对于银鹭的信任度下降。

瞄准全新植物基赛道重回百亿待考

事实上，陈清水之所以愿意重新接手银鹭，是因为他还对银鹭抱有希望。在2021年银鹭食品集团经销商大会上，银鹭也提出了未来“重回百亿”的目标。

此前，银鹭虽然凭借八宝粥和花生牛奶撑起了百亿营收，但随着消费升级以及诸多品牌加码这些领域，如今想要继续靠八宝粥和花生牛奶增加营收，已经很难实现百亿目标。因此，银鹭食品如果想重回百亿阵营，扩充产品线则成为最直接的选择。

2023年5月份，在陈清水的带领下，银鹭发布“银鹭植物”品牌与旗下两款新品，入局植物基赛道。据悉，“银鹭植物”是银鹭推出的全新子品牌，品牌使命为“致力于将植物营养转化为人类健康”，主打“原生营养、植物特色、0添加”。

从消费端来看，随着95后、00后成为消费主力，对健康的需求日益得到重视，小红书上关于“植物奶”和“燕麦奶”的笔记分别高达5万多条和36万多条。

据了解，新一代植物奶均主打0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸、高膳食纤维等标签，颇受年轻人欢迎。据cbndata发布的互联网消费生态大数据，2020年植物奶线上消费增速超过300%，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

可以看到，银鹭在植物蛋白领域还是存在一定认知上的优势，不过，由于植物蛋白饮料护城河较低，导致品牌在终端竞争压力很大，需要不断的创新来满足市场需求。

实际上，早在2019年6月，银鹭就推出植物饮料品牌“十趣草堂”，包括菊花植饮、罗汉果饮和竹蔗茅根等三个单品，主要针对90后的生活常态，提供适配的尊龙ag旗舰厅官网的解决方案，并在全国多地上市。2020年底，银鹭推出了原味豆奶饮品，同年5月，银鹭推出了三款无糖即饮茶产品……

尽管银鹭推新动作不断，但此前在市面上这些新品并没有如品牌期待的那样成为银鹭增长的第二曲线，反而陷入了“推新→下架→再推新→再下架”的死循环。

另一方面，值得关注的是，在植物基赛道，银鹭并不是领头羊。据悉，自2021年以来，植物蛋白饮料种类、品牌不断增加，并且新茶饮赛道的喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡也都在饮品菜单上增加了豆奶、燕麦奶饮品等。此外，植物蛋白饮料赛道还出现了伊利、蒙牛等巨头的身影。

对于银鹭来说，当下的主力产品老化是无法回避的现实，而在竞争者众多的植物基赛道，银鹭想要脱颖而出，不仅仅需要在产品创新上下功夫，在营销及消费场景上都应该做出差异化，只有加速品牌的年轻化，聚焦年轻一代的场景需求，探索新出口，才能让这个国民品牌重新焕发活力。