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社区团购:用户流失、销售下滑,盈利成第一要务-尊龙凯时最新

社区团购:用户流失、销售下滑,盈利成第一要务

社区团购走到了转折点。 

作出这一判断的依据是,现阶段社区团购的业绩走向与经营目标均发生了根本性的变化。行业长期增长的趋势中断,销售规模由增到减。企业经营目标则从销量优先,转而将实现盈利的优先级提到了最高级别。 

过去几年,社区团购赛道动荡不断,但企业竞争的核心要素始终一致,更低的价格是拉新获客、提升销售的有效手段。多多买菜、美团优选正是凭借这一优势抢占了超过九成的市场份额。 

但上述变动下,行业原有的竞争逻辑不再完全成立,企业很难再用大量的投入来换取市场份额的增长。事实上,多多买菜与美团优选以减亏盈利为主要目的,进行调整的迹象已经十分明显。

销售下滑

社区团购市场正处于由增到减的阶段。 

美团财报显示,过去一年社区电商的市场规模基本持平。而从各方反馈看,今年以来市场则出现了明显下滑。

 在这一点上,供应商有着最直观的感受。有品牌市场人员表示,所在公司的产品在社区团购中的销售下降了20%,销量减少2000万。另外一位休闲食品的供应商表示,自己在社区团购渠道中的销售降幅已经超过了50%。 

《第三只眼看零售》近期接触的供应商中,休闲食品是销售下滑的重灾区。有知情人士表示,预估这一品类平均销售降低了30%。导致这一现象的直接原因是其他渠道的分流。去年,大量零食折扣店的兴起后,多个区域社区团购的休闲食品的销售均有不同程度地下滑。 

事实上,消费者在购买生鲜更倾向于选择线下渠道,休闲食品在社区团购销售中占据了较大的份额。因此,销售下滑势必会影响到整体的业绩。

 更重要的是,休闲食品之外,整个赛道都面临类似困境。一方面,疫情管控结束后,消费者在购物时有了更多的选择,不用再局限于社区团购。另一方面,整个零售行业陷入价格战之中,许多企业都在追求更低的价格。

 低价是社区团购的立身之本,行业的这一变化也在削弱其竞争力。这也导致了社区团购的用户的流失。“现在社区团购的用户流失严重,加之拉新疲软,平台用户总量下降。”一位接近社区团购的人士说道。 

过去几年,社区团购平台花费了大量的资金、人力在拉新上,凭借着绝对的低价商品,效果也十分显著。因此,用户黏性低、流失率高的问题被掩盖。但今天社区团购用户增长已经接近天花板,增长趋势已经不在,销售下滑问题随即暴露。 

相关数据显示,2023年国内网络购物的用户规模为9.15亿。同期,社区团购的用户数量已经达到了8.45亿。 

具体看,全国性平台以及区域头部的平台经过多年发展后,用户渗透率已经达到了较高水平。能够证明这一点的是,这类社区团购平台的团长数量基本没有增长,平台更多的精力放在了汰换团效较低的团长上。这意味着,平台对所在市场的覆盖基本完成。 

这种情况下,想要实现用户的增长,势必要通过跨区域的扩张。但目前,多多买菜与美团优选看不到进一步扩张的规划。 

区域社区团购平台在进行扩区域扩张,但效果并不理想。举例来说,知花知果去年布局了四川、重庆等地,但这并未带来销售的显著增加。知花知果创始人蔡世龙近期表示,业绩增长主要还是来自大本营湖南地区。 

因此,目前社区团购赛道的下滑在短期内仍难有所改善。

 盈利至上 

社区团购是烧钱最多的赛道之一,众多的企业都曾抱着“投入不设上限”的心态布局于此。如今,卷赢了众多竞争对手的多多买菜与美团优选,最大的目标变成了如何赚钱。 

美团在最新的财报表示,未来我们计划提升商品加价率并降低补贴,更加关注用户自然留存的长期增长。

 目前,平台对于商品毛利要求已经有了明显提升。“之前,社区团购平台要求产品的利润是5%,但现在常规的畅销商品要求提升了8%-10%,其余产品要求要达可能到20%。拼多多更为激进,毛利率已经达到了历史最高水平。”有供应商说道。 

这部分毛利的达成,一方面来自平台倒逼供应商降价。另一方面则来自减少补贴,提高产品售价。 

在此之外,平台还在向供应商收取更高的费用,用以提升利润。据了解,多多买菜与美团优选均提高了品牌服务费。今年年初,多多买菜还增加了一个产品100元的坑位费。“不少供应商此前在社区团购中的利润就不算高,这一调整导致很多人需要亏钱做生意。不少供应商因此选择了离开这一渠道。”一位业内人士告诉《第三只眼看零售》。

 为了控制成本,今年以来平台也在持续关仓。有供应商表示,今年以来美团优选、多多买菜都在减少中心仓。“不少中心仓今天还在正常运转,但明天可能就会关掉。这让我们很没有安全感。”

 面对销售下滑以及日益增加的盈利压力,不少品牌开始重新评估社区团购渠道的价值,不乏企业放弃这一渠道。因为社区团购本身体量较大,依然有不少供应商看重这一市场。因此,部分供应商的离场对于平台而言短期内不会造成太大影响,所以平台仍有空间向供应商施压。 

但涨价则会直接影响消费者的留存。事实上,社区团购能够快速发展的一个核心原因是,具备极强的价格优势。

《第三只眼看零售》此前的调研数据显示,有1/3的消费者使用社区团购的原因是,平台的补贴优惠活动。 

今天,对低价的追求已经不分业态,不少企业的目标已经变成了全网最低价,社区团购本身就在丧失这部分优势。当平台再减少补贴优惠活动,上涨产品价格。为低价而来的消费者也势必会流失掉。在从业者看来,今年以来,社区团购销售下滑与此有直接关系。

进入新阶段 

过去几年,社区团购相关的争议不断,过低的产品售价就是话题的中心所在。目前,多多买菜、美团优选在战略上的调整,在一定程度上验证了低价并非社区团购的出路所在。 

分企业来看,在行业整体销售下滑的情况下,有的社区团购平台的销售依然稳定。这部分企业主要是头部区域社区团购平台。据了解,知花知果今年销售同比增加了15%,小许到家的销售与去年同期基本持平,量子美食负责人也表示业绩整体向好。 

这些平台的优势并不在于纯粹的低价,而是通过团长与消费者建立了稳定的关系。因为用户不是单纯为了便宜而来,其他低价渠道能够分流的用户有限。同时,这些平台也打造出了差异化的商品。知花知果的生鲜销售占比达到了60%,量子美食引进了不少独家商品。这些都提升了企业应对市场竞争的能力。 

当然,它们也面临增长天花板的问题。去年开始,区域社区团购平台正在通过跨区域扩张、布局下沉市场、进行直播卖货、增加本地服务等各种方式寻求增长。 

与此同时,还有不少新的玩家进入市场。“我接触到的腰部及以下的社区团购平台,今年销售下滑平均下降了30%左右。”有行业研究者告诉《第三只眼看零售》。尽管它们面临的境况并不乐观,但是这些新企业的进入也在加大社区团购赛道的竞争。

 过去几年,社区团购赛道几经洗牌,最终形成了基本稳定的市场格局。多多买菜与美团优选,作为仅有的两家全国性平台地位稳固,区域的头部平台构成了第二梯队,而后则是大量的中小平台。目前,不同梯队间的体量差异巨大,竞争关系并不明显。 

市场最大变数在于,多多买菜与美团优选这一轮的调整的结果。在市场规模萎缩的情况下,从追求gmv到追求利润,放弃赖以生存的低价优势,会对企业经营会产生怎样的影响目前尚未可知。但可以确定的是行业迈入了存量竞争阶段,企业面临的压力将会有增无减。

(责任编辑:zx0600)

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