如何抓住百元以下光瓶酒的“点”？-尊龙凯时最新

近两年来随着市场经济下行、消费收缩降级，很多白酒企业销售收入受到了不同程度的减少，造成这种局面的主要原因之一就是市场基础工作不扎实，所谓“基础不牢，地动山摇”。那么，一个品牌如果想在一个区域市场卖得好，就必须要打造样板市场（面），而样板市场是由亮点街道（线）组成的，亮点街道是由一个个的核心终端（点）组成的，所以，打造核心终端环节就显得尤为重要。

那么，何为核心终端？核心终端究竟该如何打造？本文重点阐述百元以下光瓶酒核心终端打造的路径和方法，希望对白酒从业者有所帮助。

核心终端的定义

所谓核心终端，就是在一个区域市场当中，能起到影响辐射带动作用的终端，衡量是否成为核心终端的三个标准如下：

一是销量优于竞品，即该终端中我品在同类竞品中卖得最好；

二是氛围优于竞品，即该终端中我品的销售氛围明显优于竞品，这里的销售氛围主要是指产品的陈列和广宣物料张贴要实现最大化；

三是客情优于竞品，即我方业务人员与店老板的客情关系优于竞品；

核心终端如何打造？

1、目标筛选。“目标不对，努力白费”。打造核心终端的第一步首先就是筛选目标，那么，什么样的终端才能作为我们的目标呢？一般来说，尽可能要满足以下四个条件：

一是该终端周边有适合销售我品价位酒的社区及消费人群；

二是该终端至少经营三年以上、生意相对比其他终端要好，有一定数量的消费我品价格段的客源；

三是该终端老板在给予政策的情况下愿意积极配合我品开展的市场推广工作；

四是该终端对周边终端能起到影响辐射带动功能，能起到“以点带面”的标杆作用；一般来说要在适合产品销售的人流量大的餐饮和流通终端聚集街区和小区域内较好的终端中进行选择。

目标筛选的路径可以从经销商现有的终端网络里筛选，也可以通过经常在市场跑业务的人员口中得知，也可以通过实地走访观察得出；目标筛选第一步完成以后，就开始进入下一个阶段--终端铺市。

2、终端铺市。快消品行业中有句话说得好，“看不见就是没有销售”，产品在终端里没有，就谈不上销售的事情了，所以打造核心终端的第一步就是终端铺市、产品进店；在现今消费低迷的情况下，终端铺市是酒企和经销商面临的第一道关；这一关主要考验的是酒企的做市场态度（费用支持）和经销商的渠道终端掌控力（客情关系）；如果酒企支持力度大、加之经销商有很好的渠道网络，终端铺市是分分钟搞定的事；如果酒企支持力度小、经销商渠道网络不强势，仅铺市一个动作就需要耗时很长时间，这就是为什么我们经常强调的招商选商的重要性，可以说，招到一个“好的”经销商，市场就成功了一半。

铺市方法有很多种，常规的主要就是陈列进店、现金进店、赊销进店和免费赠送进店，在行业内卷的今天有的酒企还上演了“免费赠送一件酒 返现金陈列费”的方式铺市，直让同行摇头，惊呼“没见过”，“找死”。

铺市过程中要注意的是，不同价格带的产品、铺市的方式也不尽相同；我们把实际成交价在30元以下的光瓶酒称之为低线光瓶，30-60元的光瓶酒称之为中线光瓶酒，60元以上的光瓶酒称之为高线光瓶；

光瓶酒的终端铺市首先要分清是低线光瓶还是中高线光瓶，二者的铺市完全不同；低线光瓶追求的是铺市率、覆盖率，要的是“面”，达不到80%以上的铺市率不能做下一步的促销推广动作，否则效果就会打折扣；中线光瓶要的是“点”，要本着“做精生、做面死”的原则，选择适合销售的终端进行铺市，“撒沙子”的铺市做法不适合中线光瓶酒的运作。

在铺市前重点要强调的是铺市政策的制定，要想实现铺市即动销的效果，那么就要解决“终端店老板为什么会进货并推荐？消费者为什么会购买？”的问题，就是要给足b端和c端推荐和购买理由，只有这样，产品进店后不会不动销、不会蒙尘角落。所以，在铺市政策制定前，要充分了解市场，做好市场调研，确保铺市方案具有落地性、有效性。

3、产品推广。销售的真谛是“洞察真相，制造假象”，也就是说“卖的不好要像卖得好的那样制造氛围”。要清楚了解当地市场机会、终端和消费者的痛点、悦点，做到投其所好、有的放矢。

产品推广分线上和线下：线上推广一是要利用好线上主流媒体平台，做内容营销，持续推进，不可一蹴而就；抖音、快手、朋友圈是用到最多的媒体平台，通过账号创建，发布酒企介绍类、展示品质类、销售动作类、剧情段子类等内容，让消费者更多对品牌进行了解，获得认知。二是要通过老板荐酒视频和图片发布、群里晒单送红包、最美老板娘和最牛品酒哥评选等与消费群体互动。

线下推广重点做好四个方面，实现“四化”：

首先做到“产品陈列最大化”。什么是品牌？反复出现在消费者视线中的产品就是品牌，陈列就是其中的一种方式，那么陈列的形式有很多种，例如：酒柜/吧台陈列、地堆陈列、端架陈列、专架陈列、整组货架陈列、摆台陈列、空瓶陈列等，用到三种以上销售氛围基本就能够营造出来。

其次是做到“广宣氛围最大化”。销售上常讲的一句话是“卖得不好要像卖得好的那样就行氛围营造”，制造旺销假象；配合使用的物料形式有：价签、促销活动告知卡、条幅、柜眉、地贴、推拉贴、门帘、围裙、展架、海报、围膜等。

再次是做到“终端客情最优化”。调动好终端老板推荐积极性，想要老板推荐，首先要让老板对产品有认知，通过品鉴获得老板认可，并给与老板推荐上的赋能（比如说给消费者品鉴酒、一次性品鉴杯，便于老板给消费者推荐），加上高于竞品的政策和利润吸引，一般情况下都能实现动销。也可以通过老板、挖掘店内消费同等价位的熟客、通过一桌式品鉴的方式与目标消费者进行近距离的接触，让目标消费者“连吃带拿”方式进行培育，一般情况下每个店有2-3名消费该产品的消费者就能实现持续的动销。

终端老板的客情关系很好处，除了平时业务进店的维护终端摆排面擦拭的动作、在店里帮老板一些力所能及的忙、给予老板一些经营上的指导和附加值的服务外，阶段性与老板碰几杯都能够解决好客情关系的问题。

最后是消费者促销有效化；能促使产品动销的无外乎两种驱动力，一是品牌驱动，二是促销驱动。

过去，大品牌的产品对消费促销活动上除了阶段性的主题促销活动外，几乎没有再有其他的动作；现在，随着竞争加剧、尤其是在缩量竞争的大趋势下，二三线品牌也开始效仿品牌势能不强的产品在做“常年性”的消费者促销活动，从“买大送小”到“再来一瓶”，从“中实物奖”到“瓶瓶扫红包”，在掠夺消费群体上大做特做文章；那么对于品牌力不强的产品来讲，务必坚持“品牌不够促销凑”，在消费者促销上就要更胜一筹，给足消费者购买理由，否则产品便会无人问津。

其实，儒家的“儒”字早就诠释了销售的含义，儒是左右结构，拆解开就是人的需求，即，销售就是要解决人（消费者）的需求的问题，你解决了消费者的需求，消费者才会解决你的需求；在制定消费者促销活动时就是要洞察到消费者的需求，并结合促销费用的额度，选择让消费者“心动”的促销形式和促销用品。

4、产品压仓，这也是白酒厂家锁定终端惯用手段。终端压仓是指在一年中的四个时段（春节后补仓、淡季前压仓、旺季前压仓、春节前压仓）进行的通过让利增加终端一次性现金进货的销售动作，它起到的作用就是抢占终端资金、抢占终端仓储面积、抢占核心终端老板关注度，把老板的精力主要集中到我品的销售上面。

压仓分为一次性压仓和累计压仓；一次性压仓的对象是有资金、对我品销售有信心、有很多复购群体的一类核心终端店；累计压仓的对象是资金有但不充裕、销售信心有但不足、复购部分群体二类核心终端，对待二类终端是一个月一个月的现金进货卖、累计三个月达成一个商定的销量给与一定奖励方式，日后可以逐渐将此类终端培养升级成一类终端。