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白酒圈层营销遇冷?三大案例总结原因,拆解“破圈”之道-尊龙凯时最新

白酒圈层营销遇冷?三大案例总结原因,拆解“破圈”之道

离开这座办公5年、闹中取静的3层独栋小院,王飞还是有些依依不舍。

王飞是某酱酒品牌城市合伙人,酱酒火热公司生意兴旺之际,他租下这座小院作为品鉴馆,餐酒结合开展圈层营销。2024年生意下滑,公司利润难以支撑近3万元/月房租,王飞思前想后,租下一套大平层办公,同时取消配餐,没有了以前“高大上”,每月立马节约1万多元房租。

刘宇是一家管理培训公司老板,2020年他在茅台镇oem一款酱酒,通过圈层和社群在mba同学中销售,2024年销量几乎同比减半。刘宇分析,商务和聚会用酒频率减少,“掼蛋”等社交方式却又在兴起,酒也卖得没有原来好。

厦门丰德酒业总经理武永磊在当地代理一款高端名酒,终端价800元/瓶左右。为拓展市场,公司经常赞助高尔夫比赛,通过品鉴会等进行圈层营销。武永磊表示,2024年以来,消费降级趋势出现,高端酒在圈层销售下滑,为此他推出了一款200多元的平价名酒,作为替代产品。

2010年,小米公司发布第一版手机系统miui,当时社区用户只有100人,通过圈层营销,一年后miui就拥有50万发烧友用户,为小米手机的成功奠定了基础。

小米圈层营销成功引发关注,酒业也掀起数年圈层营销热。进入2024年,中高端白酒拓市曾屡试不爽的圈层营销遇冷。部分原有知名圈层营销公司收缩规模、酒企酒商圈层营销投入产出下降,甚至有酒商逐渐退出赛道。

圈层营销遇冷了吗,原因何在,有无解决之道?云酒头条进行了市场调研。

品鉴馆减少,合伙人难招

酒企酒商开展圈层营销,在拥有好产品基础上,必须不断发展合伙人,同时市场落地成立品鉴馆,经常举办各种主题活动,不断开展社群营销、线上线下互动,圈层“蓄水池”才能越来越大,积蓄更多的影响和势能。

云酒头条走访市场发现,近年来,很多通过圈层营销拓展的白酒品牌,都出现收缩战线势头。

“公司生意兴旺之际,利用全国合伙人资源,成立了2000多家餐 酒 销售其他产品的终端体验馆,可以用餐品酒、洽谈商务。伴随市场变化,体验馆数量下降到1000家左右”,某开展圈层营销多年公司负责人表示。

除了品鉴终端下降,合伙人发展也越来越难。

2020年中小企业和中产阶层受到较大冲击,中高端白酒圈层营销主要目标客户就是这一群体,伴随其收入和预期下降,合伙人拓展越来越难。

刘宇介绍,过去mba同学举行聚会,自己只要提供一些产品赞助再分享商业模式,很容易吸收到有想法的同学加入。市场大环境生变后,企业家同学更愿意维持现状,对新项目投资兴趣下降,中产阶层考虑到收入不确定,对于跨界创业非常谨慎,这和几年前有了很大区别。

此外,伴随圈层营销逐渐为人所知,越来越多的竞争对手涌进这一赛道,刘宇表示一个班上就有两三个同学都在卖酒,分流了目标客户。

正因为如此,酒企开展圈层营销,感到合伙人拓展变难、成交转化率下降,发展面临瓶颈。

圈层营销效果不佳,原因何在?

从昔日高歌猛进到脚步放缓,白酒圈层营销逐渐承压,背后原因何在?

环境生变。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华分析,酱酒热期间,部分酒企圈层营销快速发展,很多合伙人和客户来自房地产、金融、土建等行业,这些行业用酒场景多频率高。受大环境影响,近年来房地产整体减速,用酒有所下滑,对圈层营销造成一定影响。

消费平替。“酒类消费,平替趋势越来越明显,受诸多因素影响,消费者饮用高端酒场景减少。”多位圈层营销人士提到。

王飞表示,自己老乡过去组织篮球赛,全部用公司零售近300元/瓶的酱酒,2023年起改为喝100多元/瓶的地产酒,因为大家彼此熟悉喝酒追求自在高兴,这种平替现象很普遍。

张玮是一名商会领导,过去商会活动大都采用千元高端酒,近年来用酒档次有所调整。张玮表示,商会成员众多经营业绩不一,“经营情况不好的企业,用酒档次可以根据自身实际安排”。

金融属性褪色。上一波圈层营销热,股权众筹成为推手之一,实质是利用股权众筹、老酒增值等金融属性,让参与者财富放大并安排退出机制。伴随国家对酒企上市等提出明确规定,老酒价格调整,一定程度降低了圈层营销的积极性。
电商直播冲击。圈层营销中,白酒价格并不透明,酒企在发展合伙人时制定不同的等级权限,分享不同价格和奖励,通过阶梯分利把喝酒人变成卖酒人,这在信息相对封闭的闭环下是可行的。2020年电商直播兴起后,很多酒厂通过直播让酒价相当透明,这对多层级发展的圈层营销,带来一定冲击。

由此看来,市场环境生变、消费平替、金融因素消退、新模式冲击等都对圈层营销产生影响,让圈层营销更加理性。

瓶颈之下,如何破局?

圈层营销兴起,是酒业学习小米模式,从“终端为王”到消费者为王的结果。期间有企业将众筹股权与圈层营销结合,通过社群运营,获得快速发展。圈层营销数年奔跑而今面临瓶颈,其能否持续发展,未来如何破局?

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑咨询董事长牛恩坤提到,圈层是小圈、传统渠道是大圈,圈层营销最终目的要从小圈到大圈,以圈层为杠杆撬动各种渠道和社会资源。伴随市场环境生变,原来的圈层营销“二八”法则变成“298”法则,“2%”越来越好,“98%”越来越平庸。

因此,圈层营销不是退潮,而是淘汰了更多的跟风和模仿者。圈层营销破局,要从圈层营销进化为圈层深度分销,比如小米手机最初依靠圈层成功,后来发力线上并进军线下,通过三个维度发展,成就了千亿规模。

谏策战略咨询联合创始人韩磊表示,目前酒类销售内卷明显,消费者品牌意识增强,酒商往往通过降价和折让等方式让利消费者,通过厂家红包等赢利,很多酒厂通过“名酒进名企”直接对接客户,也压缩了过去酒商通过商会、协会运营圈层空间。

如何解决圈层营销内卷?较好的办法是将直接圈层团购f2c和间接的圈层团购f2b2c进行结合,通过品牌方持续赋能和股权设计,利用数字化营销工具实现bc一体化,最终达到品效合一。

2022年,碧桂园服务集团旗下全资子公司——广东把酒言欢实业有限公司成立,公司在全国拥有超过7000个物业项目,服务885万户家庭、近3000万业主客户。

公司相关负责人表示,拥有3000万业主,这是公司开展酒类圈层营销基础,在供应链端公司与五粮液、汾酒、国台等名酒合作,导入威士忌、葡萄酒、精酿啤酒等,通过名酒 多酒种为圈层营销打下基础。

在市场推广上,公司依托项目推出依酒得久连锁;在流量导入上,公司平台投流和自有流量导入双管齐下,助力市场销售。采取上述措施,公司为3000万业主提供圈层营销和服务,酒类销售成效显著。

因此,以学习小米手机为标志,酒业圈层营销快速成长,出现瓶颈并不奇怪。伴随市场变化,酒企酒商只有在供应链、营销模式、线上线下结合等方面与时俱进,将经营“小圈”与突破“大圈”、“自有品牌”与“名酒品牌”、“流量导入”与“利益分配”等很好结合,圈层营销依然有很好的发展空间,出现类似小米的优秀企业。

(责任编辑:zx0600)

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