电商赛道已经切入到「hard模式」。
相比于20年前抓住了红利的先驱,2024年的品牌可能赶上了互联网电商的「魔鬼」开局。
根据cnnic数据显示,截至2023年12月,我国网民规模达10.92亿人,较2022年12月新增网民2480万人,互联网普及率达77.5%。
就像是一家包罗万象的百货公司,已经容纳了全城绝大多数的人口,流量红利的见顶,意味着盘活存量、找寻增量的迫切,以及同层商家内卷的加剧。
对于商家而言,想要在这个时代占据消费者心智,面前似乎只有两条路:其一,卷价格:靠低价抢夺目标人群的存量生意;其二,卷广告预算,在信息流中将自家产品的排名送上高位,但这同样要牺牲本就稀薄的利润空间。
是否有第三条路?
正如奥美广告公司的创始人大卫·奥格威所言:「做广告的目的只有一个:增加利润。」
即便百年间伴随多媒体形式的发展,诞生了无数经典不衰的广告语和桥段,无限接近艺术的广告,其存在的内核仍旧是带动增长与销售——在快节奏的电商领域更是如此。
当下,以投入和产出比(roi)为切口,更加务实且高质量的营销工具成为所有品牌需要的,打破增长瓶颈的利器。
日前,京东给出了自己的尊龙ag旗舰厅官网的解决方案,京东数智营销服务品牌「京准通」上线了广告产品「全站营销」,已经帮助一家成立不到四年的服装品牌,一周的时间,将单品gmv翻了将近三倍。
是如何做到的?
回归 roi,把钱用在刀刃上
无论线上线下,服装看起来是最易上手的小本生意,也是最卷的赛道。供应链、库存、现金流,每一个都是品牌方头顶悬着的达摩克利斯之剑。
在线下,要抢占位置最好的商铺,招揽人们进入店内,并尽可能促成购买;在线上,则要花大价钱投放最好的展示位,同时还要压低利润,卷价格。
一位潮牌负责人曾对媒体吐槽:「行业的共识是,自然流量越来越少,拉新基本只能靠付费买流量,下次让顾客再来,还得再买流量,难以培养长期的品牌忠诚。」
为了攫取消费者的注意力,本就疲于追逐潮流的服装商家,卷入了一次又一次的红海之争。
2023年国潮服饰「马面裙」走红,据企查查数据,截止2024年2月,我国现存汉服相关企业5853家。同去年的2686家相比,同比增长355.25%,达近十年增速峰值。
同时,根据魔镜洞察统计,2023年3月至2024年2月,马面裙的线上市场规模达到了23.5亿元,同比增长503.1%。
热点难寻,但赛道却又如此的拥挤。在这样的背景下,一个初出茅庐的小品牌,一条简单的纯色直筒裤,不靠大量「氪金」,如何脱颖而出?
「棉致」做到了。
3月,内测京准通「全站营销」广告产品一周时间,棉致的一款纯色宽松直筒牛仔裤实现了环比297%的gmv增长,投放后订单额增长超过100%。
在京东上,这款牛仔裤获得了超过2000条好评,「柔软舒服」、「百搭神器」是出现最多的关键词。
版式、质量、性价比,是一家服饰品牌跑出来的基础,但对于营销预算不多的新锐品牌来说,选择合适的营销工具至关重要。
在全站营销的策略下,棉致将这款产品打爆只用了三步。
第一步,建立全站营销计划,通过测试,快速积累广告数据;第二步,逐步提升预算,设置略低于预期的目标roi加速跑量;第三步,观察一周投放情况,根据gmv和roi调整目标roi。
相较于常见的互联网营销广告,「全站营销」有两个突出的特征:其一,以投入和全站产出比(roi)为核心评定标准;其二,只需两步的极简操作。
同时,针对品牌方所在意的——投放了就有流量,不投放就没有流量的痛点,全站营销通过一键智投全站,同时触达广告流量和自然流量,打破了流量的边界。
「我们如搜索快车的产品线,强调关键词的获量能力,从流量运营的视角来投放」,京东零售广告产品部负责人表示,「但全站营销希望从流量视角转移到生意视角,大家只需要关注好自己投放品的全站roi,根据量价平衡,动态调节,以此达到品牌的成长和生意的提升。」
用付费流量撬动免费流量,以搜索和推荐展示为主,将全站资源精耕细作,这样不仅可以吸引到刚需购买人群,也能够在特定的场景产生意料之外的营销效果,吸引潜在的消费者。
事实上,在电商大环境变化的当下,「利润被流量成本吞噬」,远不止是服装品类的困局。受困于增长瓶颈的,也不仅是新锐品牌。知名品牌也将roi当做广告投放的第一指标,而非单场直播数据带来的流量泡沫。更简单、更务实、更全面的营销策略,正是他们所需要的。
在全站营销的策略下,欧舒丹为爆品和潜力品分别制定不同的投放策略。
爆款的「樱花身体乳」,以销量持续提升为目标,根据gmv目标设置符合预期的全站roi;而潜力品「乳木果小方瓶」,则以成长期商品流量破圈为目标,以持平或略低于系统建议的roi来设置目标,便于起量。
只需要操作「选择推广的单品」和「目标roi设置」两步,接下来就可以通过全站系统托管,对不同情况的产品进行精细化运营。数据显示,尝试全站营销后,欧舒丹的gmv环比提升了133%。
把复杂的竞价排名简化为两步,直指核心指标——roi,降低了团队运营成本,划不划算,一目了然。
不难看出,京准通持续的迭代和发展,始终都在努力帮助商家把每一分钱都用在刀刃上。
做生意,不是做流量
以打爆单品为切入口,将复杂的竞价排名和高成本的运营团队,简化为直白的 roi 计算。
爆品逻辑下,内容和兴趣电商起家的平台,在清库存的表现上会显得更加简单粗暴。
但以「正品行货」为核心消费者心智的京东,拥有其他平台不具备的差异化优势,那就是「店」的逻辑。
相较于内容平台对于随机性冲动消费的带动,京东的营销推广在提升 gmv 之外,更能将注意力导向到消费者对品牌本身的关注。
全站营销这样的全新产品,其着眼点不仅是带来单品的流量增长,更是为全店「生意」带来长远发展。
跳出来看,京东创新营销策略的优势与底气,也在于和整体策略的协同。
2023 年年初,京东推出「春晓计划」,通过简化入驻流程、减免平台使用费以及流量支持等 20 项策略,帮助商家降低运营成本,实现快速增长,并在随后进行了两次政策的升级。
这带来的直接转化是,过去一年间京东第三方商家数量增长了 4.3 倍,有效店铺数突破百万,不论是新商家还是老商家,都在京东实现了快速且高质量的增长。
在营销侧,据京东零售广告产品部负责人介绍,京东数智营销服务品牌「京准通」在 2023 年服务的商家数有了显著增长,其中超过 87% 的客户使用无人投放产品,这切实反映了商家对京东底层技术的信赖。
电商是典型的互联网双边平台,供给端的丰富程度,将带来需求端的活跃,进而促成二者的螺旋式上升,强者恒强。
而平台作为基础设施,能否立于不败之地,往往取决于他们的反应速度和改变自己的决心。
2023 年年底,一位京东运营员工曾在内网发表长文,历数了他看到的一些问题,其中有多条和第三方商家相关,包括促销机制复杂、平台生态需要给到 pop 商家更多支持等等。
刘强东当时给出的回复是:「无论如何,我都不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平」。时至今日,无论是全站营销的极简操作机制,还是围绕促进增长给商家带来的扶持,都无疑是曾经豪言的「回响」。
618 在即,京东和商家都在等待下一个跨越式增长神话。
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