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收缩关店,keep的线下故事为何“戛然而止”?-尊龙凯时最新

收缩关店,keep的线下故事为何“戛然而止”?

文|罗曾 实习生 于琪

日前,“keep裁撤线下健身业务”登上热搜,引发市场关注。

曾经风头无两的互联网健身品牌keep,近日却因线下业务keepland的收缩而引发市场广泛关注。从快速扩张到悄然关店,keep的线下之路究竟经历了怎样的曲折?

与此同时,keep作为一家尚未实现盈利的公司,其资本故事也一直是市场关注的焦点。keepland的收缩无疑给其资本故事蒙上了一层阴影,而这背后,究竟隐藏着怎样的原因?

广州全线关店、北京年底随后?keep线下或临收缩

据媒体报道,keep线下健身运动空间keepland小程序目前已无法预约广州课程,疑似全线关闭。对此,keep相关负责人回应中华网财经称,这属于keepland正常业务调整。

2022年10月,keepland将业务拓展到新城市广州,并在2023年计划新增80家门店,开启规模化扩张。然而,这一目标还未曾实现,就被曝出关店的消息。

“keepland暂停了广州9家合作门店的运营。keep官方数据显示,广州是全国最具运动活力的城市之一,也是keep长期战略目标,后续keep将持续探索在广州的业务模式,致力于全民健身发展。”keep相关负责人说到。

与此同时,北京地区的keepland门店似乎也面临着类似的命运。中华网财经还注意到,keepland北京区域不少合作门店也已无排课,与此同时,有用户反映称,北京区域某门店店长曾提及,北京门店也可能在年底前逐步关闭。

针对北京地区的情况,中华网财经也向keep方面进行了求证。其相关负责人表示,还没有得到消息,就不回应了。不过据其透露,截止3月25日,keepland北京地区下属自营店6家,合作店108家。

“而且开开关关的,其实作为业务,挺正常的。”上述负责人补充到。

至此,以keepland为代表的keep线下业务,正笼罩在一层不确定的阴影之下。

关于keepland,据官方介绍,是keep于2018年开设的线下城市运动空间,可为用户提供数十种训练课程和指导,以带来更加丰富的健身体验。

在成立之初,keepland以自营模式进行探索,在北京、上海曾一度开出近20个网点。然而,随着运营成本的不断攀升,keepland在2022年决定转变策略,开始向轻资产转型。

新的模式下,keepland与传统健身房相配合,由后者提供场地,前者负责团课教练及课程代运营方面的资源。拥有keep给予的线上流量,加持单次付费约课的消费模式,keepland借“全城团课49元”的极致性价比,吸引了大批消费者尝鲜。

“这也帮助其进一步扩大了用户规模,加强了部分用户粘性。”有业内人士表示,keepland利用区别于其他健身房的优惠价格吸引更多用户,一方面将部分线下的用户转化成线上流量,另一方面,借此机会承接自身的配套产品业务。

基于对keepland的看好,keep曾做足了扩张计划。2022年,相关负责人对外称,未来一年,keep优选健身馆计划门店数量将达到100家,做到可以随时随地触达用户、服务用户。此后,keepland也的确保持着门店快速增长的趋势。

然而,好景不长,现如今仅仅过去两年时间,keepland似乎已逐渐在keep的战略版图上黯然失色,甚至被视为“弃子”。

keepland收缩背后,单次付费行业“跌宕起伏”

得益于过年期间的电影《热辣滚烫》,国内曾掀起了一股健身热潮。而看似一切向好的态势,究竟为何让keepland做出收缩规模的选择呢?

在业内看来,或与行业整体发展承压有关。

纵观行业整体来看,商业健身俱乐部和健身工作室的数量下降,线下付费健身会员数量也在减少,线下健身房的生意似乎举步维艰,或许收缩规模实属无奈之举。

近期发布的《2023中国健身行业数据报告》显示,2023年商业健身俱乐部36447家,环比下降8.01%;健身工作室42177家,环比下降7.36%;全国线下付费健身会员6975万人,环比下滑了2.38%。此外,2023年主流城市健身俱乐部单店月均收入为40.2万元,同比下滑12.42%;主流城市健身工作室单店月均收入为9.8万元,同比下滑3.06%。

在此背景下,keepland同赛道的竞争对手,如超级猩猩,也面临着闭店的困境。中华网财经注意到,自今年2月以来,超级猩猩的深圳、上海、成都地区的部分门店接连宣布闭店,对此,不少消费者表示遗憾。

然而,乐刻的逆势扩张又似乎在告诉我们,低价策略或许是行业的一线生机。

公开数据显示,乐刻自2015年成立至今,已拓展到全国23座城市,开出近1300家门店,其中,疫情三年更是逆势增长近500家。目前,乐刻拥有超1000万的用户数量,且阅读活跃教练超10000名。

2023年7月,乐刻更是宣布“百城万店”战略,计划未来5年内进入100个城市,开设10000家门店。

可以说,乐刻在这场单次付费团课的争夺战中拔得头筹。能做到如此,似乎与其主打的低价核心策略离不开关系?

据艾媒咨询《2022年中国健身房消费者主要关注因素调查》显示,除健身房环境、设施和地理位置这些基础方面外,价格费用首当其冲,关注因素达到46.1%。其余关注度占比分别是,教练授课质量占26.4%、团体课程占25%。

不过,乐刻近期似也因失去其自身价格优势,而陷入了消费者信任危机。据中国网报道,年初时,北京乐刻的会员收到通团课课程体系改革的消息,主要包括取消9.9元精品课、所有团操时间压缩到45分钟等,并且相关规定将在2月1日实行。

此消息一经发出,引起轩然大波。不少消费者表示,“价格与同类型的商家齐平,但是在环境、卫生条件等方面,乐刻几乎没有任何优势。”更有业内人士表示,乐刻此举像是在采取一种隐蔽的方式来降本增效。至此,市场担忧,连乐刻也要“飙”不动了?

而除行业情况之外,中华网财经还关注到,keepland在授课上也存在一定风险。

有用户表示,目前keepland开设在授的燃脂搏击、杠铃塑形等课程,似与莱美的body combat(bc)和body pump(bp)课程内容相差无几。不过据了解,b端健身房若教授莱美课程,需要定期向莱美官方支付尊龙ag旗舰厅官网的版权费用。在这种情况下,有用户提出,keepland可能存在潜在的尊龙ag旗舰厅官网的版权侵权风险?

中华网财经就此也向keep方面进行沟通了解,上述相关负责人称:“我刚来不到一年,你说的好多名词,我还不太懂,哈哈,非专业健身人士。”

线下折戟,keep的未来?

事实上,keepland在keep整体中的权重并不高,为何keepland门店的关闭能引起市场的广泛关注?

在业内人士看来,原因有二:首先,按次付费的团体课程行业本身就具有较高的市场关注度,这一领域的任何变动自然容易成为焦点;其次,市场对于keep的资本故事持续保持观望态度,任何战略调整或业务变动都会被放大解读,从而影响了市场对此类事件的反应。

尽管keepland在keep整体业务中的占比并不高,但其门店的关闭无疑给市场传递了一个信号:keep正在调整其战略重心。keep的财报透露出了一定的财务压力,在此背景下,keep的每一次战略调整都显得尤为重要。

值得注意的是,据招股书及财报数据,keep近几年还未实现盈利。keep在2019-2023年,营收分别为6.63亿元、11亿元、16.20亿元、22.12亿元和21.38亿元,经调整亏损净额3.66亿元、1.06亿元、8.26亿元、6.67亿元和2.95亿元。

四年时间,keep营收增速下降,更累计亏损了22.6亿元。

此外,2023年,keep平均mau(月活跃用户)为2976万名,较2022年同期相比减少663万,平均月度订阅会员为319万,也同比下降了约12%。

就目前来看,keep主要营收结构仍然是三大板块,分别为自有品牌运动产品(即消费品)、会员订阅及线上付费内容以及广告及其他。其中,前两者在2023年占总营收的比重分别为44.24%、46.58%,为keep主要收入来源。

而基于上述业务构成,keep在资本市场的吸引力显然不够。2023年7月,keep完成上市,不过,自去年12月初以来,其股价累计跌幅高达73%。尤其今年1月,keep的股价在二级市场上一度大跌17%,创下新的历史低点。

因此,keep需要不断寻找新的故事,代表线下的keepland即是其中之一,不过就目前来看,这一故事似乎并未迎来好的结局。另外,此前在2019年,keep曾裁员以求降本增效,而如今“弃掉”keepland,在业内看来,或许也是为实现降本。

在此情形下,keep也曾主动找寻新故事。此前,keep与oppo宣布达成战略合作,包含算法和aigc大模型、健身硬件研发、品牌和营销合作、智能设备与app联动等各个方面,不过目前,“智能硬件 ai大模型”对于keep而言,似乎并未激起一些水花。

无论是线上的数字化健身帝国,还是线下的实体健身空间,keep的故事还在继续,而未来keep究竟能否找到适合自身的新故事,成功打动市场?一切有待后续观望。

(责任编辑:zx0280)

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